SECCIONES

ROMI, o cuando el saber sí ocupa lugar

Márketing y Ventas (Núm. 125) · Márketing · Junio 2014

Business & Technology (Núm. 30) · Márketing · Noviembre 2016

Elegir los métodos de márketing sabiamente, en función de los costos y del retorno de la inversión (ROI), puede posibilitar un índice de ROI alto, lo que implica que nuestra estrategia está funcionando. Pero, previamente, debemos reconocer los “puntos débiles” de nuestro departamento y entender el papel del “márketing ROI” (‘return on marketing investment’, o ROMI) como medida de la eficacia de nuestras acciones de márketing.

Durante muchos años, el márketing ha sido una suerte de disciplina no demasiado "científica", que disponía de los mecanismos necesarios para demostrar "cuánto" se vendía, pero no así el "cómo". En tiempos que podríamos considerar del "premárketing directo", los objetivos del márketing se habían fijado en torno a cuestiones como participación de mercado, posicionamiento, precios, volúmenes de ventas, publicidad, conocimiento y notoriedad de la marca, servicio a los clientes, distribución, fidelización o niveles de consumo, entre otras. Y la medición de todas estas acciones se organizaba, fundamentalmente, en torno a cuatro grandes categorías:

Métricas de cliente.
Métricas de efectividad.
Métricas de retorno.
Métricas de marca.

Con la llegada del márketing directo se dijo que había llegado la "era del márketing medible". No obstante, esta medición se fue convirtiendo en una medición de "aproximaciones", de un "más o menos", cuando el auténtico propósito de la medición y de la evaluación de las actividades de márketing debe sustentarse, como en cualquier otra faceta de la empresa, en función de los resultados que, en términos de ingresos rentables, dichas actividades generen. Hoy, estas mediciones ya funcionan como indicadores del desempeño y como guía de actividades futuras, y son absolutamente necesarias por varias razones:

Nos encontramos con gran cantidad de opciones para invertir que no existían hace muy poco tiempo. Al tener que "repartir" el presupuesto, es necesario conocer qué podemos esperar de cada inversión.
Los costes de márketing son muy altos, y siguen subiendo, debido, sobre todo, a la gran diversidad de opciones comunicacionales del momento.
Se da una dicotomía en la empresa: de una parte, hay una exigencia organizativa para obtener resultados "ya". Pero, de otra, se exigen evidencias de que lograremos "resultados mañana", de que vamos por el buen camino. Hoy, se ve como algo fundamental realizar previsiones de futuro. Aunque, para poder tener un futuro, conviene equilibrar el corto plazo con el medio y largo.
Existe la creencia, un mantra, de que las áreas de Marketing estarían al margen de la innovación, y de...

SEGUIR LEYENDO