Si queremos clientes comprometidos, hagámosles jugar

Si queremos clientes comprometidos, hagámosles jugar Si queremos clientes comprometidos, hagámosles jugar

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Ignacio Gafo

Márketing y Ventas (Núm. 163) · Márketing

La fidelidad y el ‘engagement’ de los clientes son claves en ‘marketing’ y ventas. La gamificación parece ser, cada vez con mayor énfasis, la receta “mágica” para obtener ese ansiado compromiso con la marca. Sin embargo, la evidencia nos dice que la mayoría de las iniciativas de gamificación fracasan. ¿Qué riesgos corremos y cómo podemos implementar una correcta estrategia de gamificación enfocada en clientes?

Para empezar, conviene aclarar que este artículo no es una guía para que lancemos el próximo World of Warcraft o Angry Birds. Ambos son juegos que, si bien tienen en común con la gamificación sus mismos mecanismos y dinámicas, sus aplicaciones son diferentes. Tampoco pretende orientar al lector sobre cómo desarrollar una nueva versión de Chex Quest o de Sneak King. En estos casos, hablamos de advergaming, una técnica publicitaria basada en publicitar marcas, productos y servicios a través de videojuegos para generar notoriedad y mejorar el engagement. No. De lo que vamos a hablar en estas páginas es de gamificación pura, es decir, de la utilización de elementos, mecánicas y dinámicas de los juegos (games) en entornos que no son de “juego” para conseguir que alguien haga algo que queremos que haga. Gamificación que, en el caso del marketing, y dirigida a los clientes, busca conseguir de ellos que incrementen su fidelidad y compromiso hacia la marca; planteen soluciones a problemas donde queremos obtener su punto de vista; aumenten su participación en nuestras acciones, o desarrollen nuevas conductas o comportamientos. También se puede entender la “gamificación” como el proceso por el que una actividad aburrida y sin interés para el cliente se convierte en algo entretenido y adictivo.

 

BENEFICIOS Y RIESGOS En el mundo del marketing y la publicidad, cada vez son más las empresas que hacen uso de esta estrategia. ¿Quién no ha oído hablar de las iniciativas Nike +, Starbucks Rewards o BBVA Game? Hoy en día, la gamificación es relevante y cuenta con un enorme interés por los potenciales beneficios que ofrece:

• Incremento de la fidelidad. En la medida en que se produzca una mayor interacción y conexión con el cliente, este va a desarrollar una actitud positiva hacia la marca y va a incrementar las probabilidades de seguir comprándola.

• Incremento del ‘engagement’. Un cliente comprometido va a potenciar su afinidad con la marca, lo que hará que tienda a consumirla más.

• Potenciación del ‘brand equity’, o activo de marca. Ligado con lo anterior, en función de cómo desarrollemos una experiencia divertida y con “enganche”, no solo potenciaremos la afinidad y valoración de la marca entre nuestros usuarios, sino que, además, estos la recomendarán a sus contactos.

• Adquisición de clientes. Una estrategia de gamificación bien ejecutada puede ayudarnos a captar nuevos clientes que, ...


Ignacio Gafo

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Profesor de Marketing y vicedecano de los Global & Executive MBA Programs  en IE Business School