El nuevo entorno económico y social está dominado, entre otros factores, por una mayor consciencia y sensibilidad hacia los retos medioambientales y un incremento de la digitalización y el uso de nuevas tecnologías, así como por la creciente demanda de respeto e inclusión de la diversidad. En este contexto aparecen nuevas oportunidades, se plantean nuevos retos, y las marcas se ven obligadas a generar nuevas soluciones. En este artículo se exploran las tendencias relacionadas con la sostenibilidad y las actuaciones de algunas marcas, con el objetivo de identificar los factores clave que guían el proceso de análisis y la toma de decisiones en este ámbito
SECCIONES
Sostenibilidad y ‘marketing’: ¿liderar o defender?
Ivana Casaburi
Business Review (Núm. 314) · Márketing · Septiembre 2021
La pandemia ha acelerado el desarrollo de algunas tendencias que aparecieron a principios del siglo XXI, exigiendo a las empresas tomar la decisión de liderar el cambio, convirtiéndose en referentes de su categoría, o bien esperar a que las tendencias en cuestión estén más establecidas y, entonces, adaptarse al nuevo contexto. ¿De qué modo está afectando todo ello a las actuaciones de marketing?
Varios estudios coinciden en identificar tres categorías de tendencias o cambios que ya están impactando de forma relevante en la práctica del marketing y que impactarán todavía más en un futuro próximo:
1) El cambio climático global, que implica un reto fundamental para consumidores, empresas y gobiernos, llamando a una apuesta urgente y estratégica.
2) Los cambios tecnológicos, entre los que destacan la digitalización y el uso de la inteligencia artificial (IA), con sus efectos disruptivos en la mayoría de modelos de negocio y de comercialización.
3) Las tendencias socioeconómicas, que ponen en evidencia la cada vez mayor inequidad en la distribución de la riqueza entre países y entre la población de estos, resaltando el valor de las inversiones en RSC de las empresas.
Todo ello hace que temas como la credibilidad de las propuestas de marcas sostenibles, el impacto de la digitalización en la comercialización de productos y servicios y el uso responsable de la IA estén entre las prioridades de muchas empresas, independientemente del tipo de industria en el que operen (ver el cuadro 1).
Sostenibilidad y ‘Marketing’
Una de las principales tendencias que se ha visto acelerada por la pandemia ha sido, sin duda, la preocupación por los cambios medioambientales y por la salud de la población.
Los consumidores son más conscientes de la fragilidad del planeta, de la contaminación del aire, de la dificultad de almacenar un bien tan relevante como es el agua y de otros problemas que afectan directamente a cada uno de los...
Ivana Casaburi
Profesora de Marketing y directora del máster CEMS en Esade Business School ·
Ivana Casaburi, Ph.d. en Management, Profesora de Marketing en ESADE desde el 1994. Desde el 2019 es directora académica del Master in International Management CEMS ‐ alianza estratégica entre 34 Business School distribuida en toda la geografía mundial y más de 70 empresas globales. A lo largo de su carrera en ESADE ha cubierto diferentes cargos de gestión desde la Dirección Adjunta de los programas MBA, pasando por la Dirección de los Programas Executive Master (Unidad Executive Education) hasta la Dirección Académica de programas custom para empresas, sobre todo en el sector automovilístico. Se ha formado en varios países, desde su país de origen Italia donde cursó los estudios de licenciatura en empresariales (Universidad de Cassino) y de doctorado en management (Universidad de Napoles), pasando por UK (Universidad de Cranfield), USA (Harvard University) y China (Harvard University) en todos ellos cursando cursos de especialización en docencia e investigación.
A lo largo de su experiencia profesional ha compaginado la docencia con la investigación y la consultoría estratégica. Su área de especialidad se desarrolla en el ámbito de marketing global con especial foco en el las estrategias de marketing de las empresas chinas a nivel mundial, así como en las respuestas estratégicas de las empresas al fenómeno de la sostenibilidad y la digitalización de los negocios, enfocados a desarrollo de nuevos productos, branding y nuevos formatos comerciales. Ha publicado varios libros y artículos. Entre los más recientes destacan varias ediciones del informe “Tendencias de la inversión China en Europa” (ESADEgeo 2015, 2016, 2017, 2018); “Las 8Ms de Artificial Intelligence” (co‐autor HDBR, 2018); “Sostenibilidad y Marketing: ¿liderar o defender? (HDBR, 2021); “To practice sustainability marketing: An exploratory study about key points in the product and brand decision‐making process” (International Marketing Trends Conference Proceedings, 2022). Es autor de varios casos de estudios y ponente habitual en conferencias tanto nacionales como internacionales.
