¿Tiene sentido añadir más "P" al modelo clásico del "Marketing mix"?: La variable "Planet"

¿Tiene sentido añadir más "P" al modelo clásico del "Marketing mix"?: La variable "Planet" ¿Tiene sentido añadir más "P" al modelo clásico del "Marketing mix"?: La variable "Planet"

En un mercado exigente, que constantemente pone a prueba a las marcas, que cuestiona su papel en la vida de los consumidores, y en la sociedad en general, y que pone en evidencia la forma en que llevan a cabo su actividad, el márketing está sometido a un lógico proceso de reformulación de modelos que busca acomodar sus herramientas y enfoques a la nueva realidad. En este artículo abordamos cómo debe avanzar la disciplina hacia modelos evolucionados de las tradicionales “P”, en los que una nueva variable debe ser incorporada: la variable ‘planet

Hoy en día, el márketing es objeto de un intenso proceso de replanteamiento. Los modelos clásicos se cuestionan, y la realidad demuestra que deben ser, cuando menos, reformulados. Modelos dicotómicos que obligaban a elegir entre un enfoque estratégico u otro se han visto superados por una realidad mucho más ambigua y cambiante. El consumidor, además, ha incorporado múltiples elementos en sus procesos de decisión que hacen aún más compleja la forma en la que el márketing debe contribuir a hacer efectiva la estrategia de la compañía en su relación con el mercado. Se impone, pues, avanzar hacia modelos evolucionados de las clásicas estrategias de marketing mix, las tradicionales “P”, en los que una nueva variable debe ser incorporada: la variable planet, con la que se hace referencia a la necesidad de que las empresas, los consumidores, las instituciones y la sociedad en general adopten un papel mucho más activo en la defensa de los ecosistemas y el medio ambiente.

Vayamos por pasos. Como es bien sabido, la estrategia es una respuesta de la organización a los retos que le plantea el entorno. Pero ¿cuáles son los aspectos que están condicionando las estrategias de las empresas? ¿Cómo se está adaptando el márketing? ¿Matizando modelos clásicos o innovando en nuevos enfoques? ¿Son válidos los modelos clásicos de las “cuatro P” o requieren alguna reformulación? 

LAS NUEVAS “P” TRANSVERSALES

Podemos afirmar que las cuatro P del marketing mix clásico ya no son suficientes. E. Jerome McCarthy dio origen al archiconocido modelo de las cuatro P: producto, precio, distribución (place) y promoción. Que se ha convertido en la referencia por antonomasia en la definición de las estrategias de márketing. Pese a ser considerado en muchos aspectos un modelo limitativo e incluso superado, aún es la gran referencia en el márketing académico y en la práctica profesional. Es simple, claro y útil, lo que justifica su perdurabilidad, aunque su plena vigencia en la actualidad pueda ser más que discutible en su formulación inicial.

Obviamente, el mundo ha cambiado bastante desde que, en 1960, este modelo fue dado a conocer, de forma que ha sido objeto de replanteamientos totales o parciales. La incorporación a las cuatro P iniciales de tres nuevas P –personas, procesos y evidencia física (physical evidence)–, amplió el universo de elementos a considerar en la formulación de las estrategias de marketing, máxime si hablamos del...


Pablo J. Contreras

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Profesor en EAE Business School