Turismo de compras "premium" y de lujo en las grandes ciudades: las "doce P" de un nuevo "marketing mix"

Turismo de compras "premium" y de lujo en las grandes ciudades: las "doce P" de un nuevo "marketing mix" Turismo de compras "premium" y de lujo en las grandes ciudades: las "doce P" de un nuevo "marketing mix"

De viajar para “recordar” se ha pasado a viajar para “adquirir” y, cada vez más, para “acceder” a experiencias únicas, hasta el extremo de que el turista selecciona hoy su destino en función de la oferta íntegra que le ofrece una capital. Esta reorientación afecta también al márketing: conviene que revisemos el mix del márketing operativo orientado a la captación de los distintos grupos de turistas, muy heterogéneos en perfiles y nacionalidades, y también los segmentos con mayor poder adquisitivo. Todo ello nos conduce a unas nuevas “doce P”.

El turismo de compras en las grandes ciudades se ha convertido en el fenómeno social de la última década, con un crecimiento superior al 60% en los últimos años, según el High Value City Travel Report. Aunque los destinos de sol y playa siguen ocupando la primera posición, esta forma de vacaciones no estacional ha aumentado de manera significativa su importancia por la incidencia en el desarrollo estratégico de las regiones y por la posible fidelización de los visitantes de cara a una nueva escapada. Las capitales, pues, se han convertido en un prolífico recurso, en un cluster de servicios y en un generador de experiencias en un entorno competitivo en el que la marca “ciudad” desempeña un papel estratégico. Pero ¿a qué se debe este cambio en el comportamiento de los turistas, tanto del turista estándar como del turista de compras premium? Una reciente investigación de Kerstin Bock, titulada The changing nature of city tourism and its possible implications for the future of cities, habla de siete factores principales:

Aumento de la población urbana, que se siente más cómoda en las capitales.

Incremento en número y frecuencia de vuelos directos.

Tendencia a fragmentar las vacaciones en períodos más cortos.

Facilidad de contratar reservas mediante los smartphones.

Progreso tecnológico de las smart cities que emplean, por ejemplo, códigos QR y beacons en los puntos de venta. • Diversidad de actividades y experiencias.

Percepción de las metrópolis como destinos de ocio.

Durante las breves estancias, entre las actividades a realizar, destacan las compras centradas en los grandes ejes comerciales, una modalidad que no se ve afectada por el auge del comercio online, porque adquirir el objeto en el país de origen de la marca da más veracidad a la experiencia e incrementa la capacidad de recuerdo, especialmente para los compradores extracomunitarios (no hay que olvidar que nueve de las diez marcas de lujo más notorias son europeas). En este contexto, cabe destacar que, entre las capitales más atractivas del mundo por la concentración de grandes firmas, variada gastronomía, arquitectura monumental, museos y espectáculos, ocho se encuentran en Europa, incluidas Madrid y Barcelona, después de Londres, París, Berlín y Roma. Como resultado, algunos centros comerciales de la categoría de Harrods (Londres) y Galeries Lafayette (París), ub...


Rafael Pérez Arroyo

·

Profesor en la Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales de la Universidad Rey Juan Carlos y director del máster internacional en Márketing de Moda y Lujo en ESIC Business & Marketing School.