Account Based Marketing: una nueva herramienta para las ventas en B2B

Account Based Marketing: una nueva herramienta para las ventas en B2B Account Based Marketing: una nueva herramienta para las ventas en B2B
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Jaime Castelló Molina

Business Review (Núm. 299) · Márketing

El término 'account based marketing' (ABM) ha irrumpido con fuerza en los últimos años. Según una encuesta de Dun & Bradstreet (1) , casi un 60% de las empresas en entornos B2B afirma haber implementado ABM, y un 27% tiene previsto empezar a hacerlo este año. El ABM suma a las dinámicas de ventas las tácticas de márketing digital que se han desarrollado en los últimos años en los mercados de consumo, para potenciar el crecimiento de los grandes clientes o los sectores estratégicos

Apesar de que su popularidad no despuntó hasta el año 2015, el término account based marketing (ABM) apareció por primera vez en el año 2003, introducido por la Information Technology Services Marketing Association (ITSMA) como una nueva manera de trabajar con los grandes clientes en el ámbito de los servicios de tecnología de la información (en la ITSMA están empresas como Microsoft, Cognizant, Verizon…). Según Beverley Burgess, líder de la práctica en la ITSMA, el ABM consiste en “trabajar con los clientes como si fueran mercados en sí mismos”. Explicando un poco más esta definición, el ABM pretende responder a la complejidad de los grandes clientes, a los que se les venden soluciones complejas (que implican necesidad de diferenciación de la competencia, de explicación de la tecnología y de customización para su implementación) y que, a su vez, son complejos (con múltiples actores implicados en la decisión de la compra), sumando a las dinámicas de ventas las metodologías y herramientas propias del márketing de consumidores, especialmente las desarrolladas gracias a las tecnologías de la información (campañas de e-mailing, “buyer personas”, storytelling, anuncios en base a la IP…).

En su aplicación, el ABM consiste en un proceso estructurado para desarrollar e implementar planes de márketing, altamente customizados, en los clientes o los sectores estratégicos de una empresa. En esta definición, el ABM se parecería mucho al key account management –que definí en esta revista como “una estrategia comercial cuyo objetivo es desarrollar las relaciones con los clientes más importantes de una empresa” (2)–, especialmente en los objetivos que busca. La gran diferencia entre el ABM y el KAM reside en las herramientas y recursos que utiliza. En este sentido, se podría definir el ABM como un KAM “ampliado”, en el que el equipo de KAM complementa su actividad con herramientas y tecnologías más propias del márketing de consumo y en un entorno esencialmente digital.

 

¿Para qué sirve el ABM?

El gran objetivo del ABM, como se ha apuntado ya en las definiciones del apartado anterior, es potenciar el crecimiento dentro de una cuenta clave o un cliente estratégico. Ese crecimiento se puede conseguir esencialmente de dos maneras:

• Incrementando las oportunidades dentro del cliente (lo que se conoce popularmente como cross-selling). Por ejemplo, la consultoría KPMG reportó que, en su implementación de ABM...


Jaime Castelló Molina

Profesor asociado del Departamento de Marketing en Esade Business School ·

Jaime Castelló Molina es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de València, formación que completó con una beca Erasmus en IECS (Estrasburgo, Francia) y una beca Comett (Angers, Francia) para la comercialización de servicios basados en tecnología. Antes de terminar sus estudios, inició su carrera profesional en Valencia, como responsable de Exportación, primero en el ámbito de la alimentación y luego en una empresa textil, trabajando con Clientes internacionales de Europa y Asia. Pronto dio el salto a empresas multinacionales, primero en Evian-Volvic Developpement (Francia) y luego en Oscar Mayer, Campofrío Alimentación y Gallina Blanca. En estas distintas experiencias profesionales Jaime se enfrentó a retos importantes en las áreas de Marketing y Ventas, tanto desarrollando marcas y soluciones como consumidores (B2C), como desarrollando relaciones con los Clientes (B2B).

Después de realizar su Executive MBA en ESADE Business & Law School, Jaime entró en contacto con el mundo académico y se incorporó como profesor a ESADE en el año 2005. Desde entonces ha desarrollado el área de conocimiento de Sales & Key Account Management dentro del departamento de Dirección de Marketing, obteniendo su Doctorate in Business Administration (DBA) en Kingston University (Londres, Reino Unido) sobre el impacto del contexto industrial en la efectividad del KAM. Además de impartir clases en los programas de ESADE, desde los Master of Science hasta el Executive MBA, y de desarrollar conocimiento en el ámbito de la estrategia de canales, el key account managemnet y las ventas en contextos B2B, con artículos en publicaciones nacionales y en el extranjero, Jaime ha desarrollado e impartido programas a medida para empresas de distintos sectores (consultoría, industria farmacéutica, seguros, banca y también gran consumo). En paralelo a su actividad docente, Jaime ha dirigido el Executive Master en Marketing y Ventas (EMMV) y el Executive MBA de ESADE en Madrid, y ha sido uno de los profesores pioneros en la implementación de la tecnología en la formación de directivos, con el desarrollo de los formatos In/On.

 

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