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Algo más que entretenimiento: Las diez claves del "Retailtainment"

Maurien Bacca

Márketing y Ventas (Núm. 153) · Márketing · Enero 2019

El ‘retailtainment’, es decir, la aplicación de dinámicas de juego y entretenimiento a contextos de compra y consumo, se revela como una estrategia sorprendentemente eficaz para diferenciar nuestras tiendas físicas del ‘e-commerce’. Para ganar notoriedad de marca, como estrategia de ‘pricing’, redefinir experiencias de uso, gestionar horas valle… Los objetivos que puede cubrir una estrategia de ‘retailtainment’ son muchos, y muy diversos, si bien hay que tener claro que puede ser aplicada a cualquier canal de distribución, ya sea offline u online, y siempre tendrá mayor impacto si combina ambos canales (campañas transmedia). Conoceremos esta práctica a partir de ejemplos puestos en marcha por conocidas marcas, para las cuales esta herramienta es algo más que DJ y ‘shopping nights’.

Aunque muchas tiendas físicas siempre han querido proporcionar el factor lúdico a la experiencia de compra de sus clientes, pocas han logrado ir más allá del mero concepto de shopping. Y las que lo consiguen, no siempre pueden hacer que ello acabe impactando en su cuenta de resultados. No obstante, lo cierto es que, si hemos vivido el gran auge de los chatbots y de la omnicanalidad, nos encontramos ahora inmersos en el del retailtainment o, lo que es lo mismo, de la aplicación de dinámicas de juego y entretenimiento a contextos de compra y consumo. Pero ¿por qué se ha vuelto tan importante ahora este concepto? Los siguientes elementos lo explicarían:

"Experience collectors". Llevamos ya un tiempo inmersos en la llamada “economía de la experiencia”, aquella en la que el consumidor antepone las experiencias a los productos, puesto que estas se recuerdan mucho más tiempo y proporcionan una felicidad más prolongada. Como clientes, las experiencias nos transforman: podemos decir que salimos de una tienda siendo “diferentes” a como entramos en ella. La economía colaborativa y la necesidad de compartir contenidos y experiencias en redes sociales han acelerado este fenómeno.

"Emotional journey". Todas las empresas se han dado cuenta de que la clave para conseguir que el cliente nos recomiende y repita es la emoción. En la medida en que logremos emocionarle, conseguiremos que nos recuerde y nos considere imprescindibles en su vida, algo que, a día de hoy, solo una de cada cuatro marcas consigue. Es más: según las conclusiones del estudio Meaningful Brands, de Havas Media, “a la gente no le importaría si el 74% de las marcas que usa desapareciesen”.

Una sociedad nacida en el "gaming". Si observamos la sociedad de los últimos 30 años, el ocio y el entretenimiento han venido ocupando cada vez más espacio en nuestras vidas. Hoy en día esperamos entretenernos en contextos y lugares que hasta hace poco considerábamos impensables, como la oficina, el banco, los hospitales… o, incluso, repostando gasolina. Algunos sociólogos denominan a la Generación Millennial la “PlayStation Generation”, y las generaciones más jóvenes, rodeadas de apps móviles, se muestran todavía más abocadas al reto y la recompensa.

Las redes sociales. Si alguna vez nos hemos preguntado por qué la sociedad vi...

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