BURGER KING Y GOOGLE. Publicidad interactiva e inteligencia artificial en el contexto del comercio conversacional: el anuncio en TV de Whopper y la respuesta de Google Home

Casos prácticos

BURGER KING Y GOOGLE. Publicidad interactiva e inteligencia artificial en el contexto del comercio conversacional: el anuncio en TV de Whopper y la respuesta de Google Home BURGER KING Y GOOGLE. Publicidad interactiva e inteligencia artificial en el contexto del comercio conversacional: el anuncio en TV de Whopper y la respuesta de Google Home
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Recientemente, miles de estadounidenses fueron sorprendidos mientras veían la televisión: un anuncio de Burger King activaba, sin previo aviso, el altavoz inteligente Google Home que tenían instalado en sus hogares. Y, ante los desconcertados usuarios, el dispositivo empezaba a recitar la lista de los ingredientes de la Whopper, tomados directamente de la Wikipedia y que, previamente, habían editado los publicistas de la firma de comida rápida. Es el primer anuncio con el que un usuario puede interactuar de forma conversacional. Y es también la primera campaña que permite medir con gran precisión el impacto real de un anuncio a través de una variedad muy amplia de métricas posibles. Una iniciativa plenamente innovadora en estos momentos (acaba de obtener un ‘Gran Prix’ en los premios Cannes Lions), aunque cada vez más probable, a medida que más dispositivos controlados por la voz entren en los hogares.

A principios de abril de 2017, Burger King anunciaba por televisión su nueva hamburguesa Whopper y provocaba la respuesta de Google Home en los hogares donde este dispositivo estaba instalado. Se demostraba, una vez más, que, cuando se trata de publicidad interactiva, la realidad supera a la ficción. ¿Por qué esta campaña se perfila ya, desde el mismo momento de su lanzamiento, como un hito en el mundo de la publicidad? Por tres razones fundamentales:

Por primera vez en la historia podemos medir el impacto "real" de un anuncio.

Los flujos transaccionales1 y las subastas interactivas llegan a la televisión.

La inteligencia artificial supone nuevos retos legales, dado que los anuncios creados a partir de ella pueden "emular" a vendedores, pactar contratos... y, en definitiva, vulnerar prácticamente todos los artículos del Código Civil.

Estos tres aspectos son posibles por las propias características bajo las que se han concebido dispositivos como Google Home: al igual que su "gemelo" y competidor Echo, de Amazon, Google Home está todo el día "escuchando" lo que sucede a su alrededor con el fin de responder a comandos específicos. En el caso de Burger King, la empresa de comida rápida decidió anunciar por televisión su nueva hamburguesa, algo habitual, por otro lado. La diferencia es que, en esta ocasión, quiso provocar la respuesta de dicho dispositivo. ¿Cómo lo hizo? En la campaña, el actor protagonista afirmaba: "No tenemos tiempo suficiente para explicar todos los ingredientes de una Whopper. Pero... tengo una idea. ¡OK, Google! ¿Qué es una hamburguesa Whopper?". Los algoritmos del dispositivo detectaron que alguien había pronunciado tanto las palabras que lo activaban ("OK, Google") como el comando ("¿Qué es una hamburguesa Whopper?"), lo que hizo que se iniciase el "diálogo" entre el dispositivo y el usuario: por un lado, el dispositivo recitaba la lista de ingredientes de la hamburguesa localizados en la Wikipedia, un listado que, previamente, habían editado convenientemente, por sus propios intereses, los publicistas de Burger King; y, por otro, una vez finalizado el anuncio, el consumidor podía solicitar más información al dispositivo (es decir, "conversar") e, incluso, llegar a formularle un pedido.

La campaña, titulada Google Home of the Whopper, fue retirada a las pocas horas, hasta que Google alteró, casi en tiempo real, el software de su asistente virtual ...


Brian Subirana

·

Profesor y director del MIT Auto-ID Laboratory (Cambridge, USA).

Sanjay Sarma

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Profesor y vicepresidente del MIT en Open Learning (Cambridge, USA).

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