BURGER KING Y GOOGLE. Publicidad interactiva e inteligencia artificial en el contexto del comercio conversacional: el anuncio en TV de Whopper y la respuesta de Google Home

A principios de abril de 2017, Burger King anunciaba por televisión su nueva hamburguesa Whopper y provocaba la respuesta de Google Home en los hogares donde este dispositivo estaba instalado. Se demostraba, una vez más, que, cuando se trata de publicidad interactiva, la realidad supera a la ficción. ¿Por qué esta campaña se perfila ya, desde el mismo momento de su lanzamiento, como un hito en el mundo de la publicidad? Por tres razones fundamentales:

Por primera vez en la historia podemos medir el impacto "real" de un anuncio.

Los flujos transaccionales1 y las subastas interactivas llegan a la televisión.

La inteligencia artificial supone nuevos retos legales, dado que los anuncios creados a partir de ella pueden "emular" a vendedores, pactar contratos... y, en definitiva, vulnerar prácticamente todos los artículos del Código Civil.

Estos tres aspectos son posibles por las propias características bajo las que se han concebido dispositivos como Google Home: al igual que su "gemelo" y competidor Echo, de Amazon, Google Home está todo el día "escuchando" lo que sucede a su alrededor con el fin de responder a comandos específicos. En el caso de Burger King, la empresa de comida rápida decidió anunciar por televisión su nueva hamburguesa, algo habitual, por otro lado. La diferencia es que, en esta ocasión, quiso provocar la respuesta de dicho dispositivo. ¿Cómo lo hizo? En la campaña, el actor protagonista afirmaba: "No tenemos tiempo suficiente para explicar todos los ingredientes de una Whopper. Pero... tengo una idea. ¡OK, Google! ¿Qué es una hamburguesa Whopper?". Los algoritmos del dispositivo detectaron que alguien había pronunciado tanto las palabras que lo activaban ("OK, Google") como el comando ("¿Qué es una hamburguesa Whopper?"), lo que hizo que se iniciase el "diálogo" entre el dispositivo y el usuario: por un lado, el dispositivo recitaba la lista de ingredientes de la hamburguesa localizados en la Wikipedia, un listado que, previamente, habían editado convenientemente, por sus propios intereses, los publicistas de Burger King; y, por otro, una vez finalizado el anuncio, el consumidor podía solicitar más información al dispositivo (es decir, "conversar") e, incluso, llegar a formularle un pedido.

La campaña, titulada Google Home of the Whopper, fue retirada a las pocas horas, hasta que Google alteró, casi en tiempo real, el softwa...