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Business intelligence aplicado al 'retail'
Márketing y Ventas (Núm. 129) · Estrategia · Diciembre 2014
Por business intelligence (BI) entendemos la modelización de la información que es capaz de explicar los resultados de nuestro negocio. Es decir, es el conjunto de metodologías, aplicaciones y tecnologías que permiten reunir y depurar datos de los sistemas transaccionales y transformar información desestructurada (interna y externa a la compañía) en información estructurada para su explotación directa o para su análisis y conversión en conocimiento, dando así soporte a la toma de decisiones sobre el negocio.
¿Qué podemos obtener como resultado de su aplicación? A partir de la información que genere el POS (point of sale), por ejemplo, podemos analizar la cesta de la compra para diseñar promociones de productos o de venta cruzada; realizar informes de afinidad, para discernir la posibilidad de que un artículo se venda cuando se vende otro; y analizar las ventas de una categoría de productos, para asignar una u otra según las características de la zona en la que se ubica el establecimiento, o las franjas horarias de venta, para la propia planificación de los horarios de los empleados. Igualmente, si disponemos de los históricos de ventas, podemos llegar a predecir el mayor número de visitas. La información de las ventas en cada uno de los puntos de venta también nos puede facilitar análisis acerca de las diferencias entre centros y, posteriormente, ayudarnos a buscar las razones que han originado esas diferencias. Y si, por ejemplo, contamos con la información sobre las ventas por vendedor, podríamos analizar la efectividad de cada comercial.
Por su parte, los análisis que podemos llevar a cabo a partir de la información que aportan sistemas de gestión como el ERP (enterprise resources planning) o el SCM (supply chain management) aplicados al retail se centrarían en conocer cuestiones relativas al ritmo de ventas actual y, con la información de los períodos de reposición y la fiabilidad de entregas del proveedor, al momento límite para gestionar el reaprovisionamiento.
El CRM (customer relationship management) es otro clásico del retail management. A partir de técnicas de BI podemos llevar a cabo, entre otros, análisis de clientes, análisis de las acciones de márketing, segmentación de clientes, análisis de campañas de promoción y análisis de valor del cliente. Por ejemplo, en función del histórico de un cliente sus c...
Gerard Costa
Profesor titular del Departamento de Marketing en Esade Business School ·
Profesor Titular en el Dpto. de Dirección de Marketing, Esade-URL. Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Esade-URL. Licenciado en Ciencias Empresariales y Máster en Dirección de Empresas, Esade-URL. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, Esade-Universitat Politècnica de Catalunya UPC. Formación de postgrado en Harvard Business School, Boston. Research Period en Northeastern University, Boston. Actualmente Associate Dean del programa BBA (Bachelor in Business Administration), Esade-URL.
Áreas de interés.
- Market Orientation. La orientación al mercado de las organizaciones como estrategia competitiva, su gestión estructural y cultural
- Collaborative Marketing. Los procesos de conexión y cooperación con clientes o distribuidores como una evolución del concepto transaccional de la orientación al Mercado.
- Marketing Channels. Los procesos centrados en la creación de valor a través del delivery
- Marketing Social. El diseño del proceso, implantación y control de programas con el objetivo de promocionar una idea social, desde el marketing de la salud, el sector social y la conexión con la CSR
Carrera profesional. Ha desarrollado una carrera directiva en el sector privado:
- Director Comercial Iberia y LATAM, Orbis Fabbri
- Director KAM y Trade Marketing. Group Product Manager. Química Farmacéutica Bayer
- Auditor. Arthur Andersen
- Comercial. Procter & Gamble
- Consultoría. Ha sido socio consultor de Consultclinic, consultoría para organizaciones en el sector salud. Ha realizado en los últimos años proyectos de consultoría para organizaciones como Allergan, Autoritat Portuaria de Barcelona, Azteca Cerámicas; Boehringer Ingelheim, BSM (Barcelona Serveis Municipals) Bicing, Coty Astor, Enza Zaden, Fira de Barcelona / The Brandery, Fundació Món Rural, Grupo Áreas; Real Club Deportivo Espanyol, Repsol Guía de Viajes.
Investigación. Es miembro del grupo de investigación GRUGET (Grupo de Investigación en Empresas Turísticas). Mimbro fundador del Marketing Performance Centre, Esade. Ha publicado en revistas como Journal of Sustainable Tourism, Journal of Cleaner Production, Quality & Quantity International Journal of Methodology, Cornell Hospitality Quarterly, Tourism Management o Harvard Deusto Business Review. Colabora habitualmente en medios masivos de televisión, radio y prensa en actividades de divulgación de su investigación.
Josep Lluís Cano
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Profesor Asociado Senior del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de ESADE Business School (Ramon Llull University).
Consultor de empresas con una dilatada experiencia en la planificación estratégica de Sistemas de Información y especialmente en Business Intelligence, Business Analytics y Big Data.
Es Doctor en Administración y Dirección de Empresas con mención europea por la Universitat Politècnica de Catalunya, Licenciado y Master en Dirección de Empresas por ESADE Business
School (Universidad Ramon Lllul) y Diplomado del CPCL por Harvard Business School.
Ha estado siempre vinculado al asesoramiento de proyectos de sistemas de información y ha compaginado su actividad docente con la actividad profesional. Es Track-chair de los casos en español de la North American Case Research Association (NACRA) y del advisory board de la Euoropean Federation of Data Driven Innovation Hubs. Ha sido miembro del Advisori Group del BigData CoE y presidente de la Asociación Latinoamericada de Autores de Casos (ALAC).
Ha escrito el libro “Business Intelligence: Competir con información”.
Ha escrito artículos académicos y casos de negocio disponibles en:
https://www.esade.edu/profesorado/joseplluis.cano
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