Caso Acesur: La gestión estratégica de las materias primas

Casos prácticos

Caso Acesur: La gestión estratégica de las materias primas Caso Acesur: La gestión estratégica de las materias primas
Business Review (Núm. 293) · Estrategia

Acesur es una empresa dedicada, desde 1840, a la producción, envasado y comercialización de aceite de oliva, y cuenta con una larga tradición en el sector de los aceites vegetales. Su experiencia la ha afianzado como líder en el sector del aceite de oliva y girasol en España, con exportaciones a cerca de un centenar de países de todo el mundo. Aquí se recoge la evolución de esta empresa centenaria, así como la estructura del sector en el que opera, caracterizado por precios muy volátiles en la parte alta de la cadena de suministro

En 1964, Juan Ramón Guillén, procedente de una familia vinculada durante generaciones al mundo del aceite de oliva, fundó en Madrid Aceites del Sur S.L. Dos años más tarde inauguró una fábrica en la localidad madrileña de Valdemoro y, en 1975, adquirió Aceites y Jabones Luca de Tena (firma fundada en 1840), con su fábrica de Dos Hermanas. En 1977 compró la marca La Española a unos empresarios valencianos, marca que pronto se convirtió en la más importante de la empresa por su gran proyección.

Durante la década de los 80, Aceites del Sur se fue consolidando como un operador de primer nivel en el mercado nacional, donde ocupó una posición cada vez más relevante en el top 10 de la industria envasadora en España. Sus marcas ganaron gran notoriedad y se convirtió en una empresa pionera e innovadora. Fue la primera firma del sector en incorporar los envases de PVC en producción integrada en su planta de envasado, con diseños y versatilidad industrial revolucionarios en aquel momento.

La consolidación y el inicio de la internacionalización

En la década siguiente, Aceites del Sur y el resto de los competidores nacionales operaban de forma similar: tenían una red logística capilar muy desarrollada, que gestionaba pedidos relativamente pequeños, con múltiples puntos de entrega a lo largo del territorio español. Las negociaciones con sus clientes se basaban en el “día a día” y “entrega a entrega”. La volatilidad del precio de la materia prima se transmitía directamente al precio de venta en cada operación. Por lo general, se trataba de acuerdos puntuales y simples, a precio neto, casi exentos de condiciones comerciales. En consonancia, su estructura comercial también era simple, y las relaciones comerciales se basaban, en gran medida, en las relaciones personales entre el comprador y el vendedor.

Las marcas de fabricante (MDF) tenían un gran peso, mientras que las marcas de distribuidor (MDD) no llegaban al 5%.

Tras la incorporación de la segunda generación de la familia al negocio en 1988, se produjo un fuerte impulso para conquistar los mercados internacionales. En aquel momento, la exportación de aceites de oliva era a granel, basada en el volumen y realizada por operadores tradicionales y cooperativas. La comercialización de producto envasado en otros mercados era casi inexistente. Gonzalo Guillén recordaba esta etapa: “Fueron años de intenso y arduo trabajo. Durante la década de los 90 realizamos ...


Enrique Garrido

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Director y profesor del área Dirección de Producción, Tecnología y Operaciones de San Telmo Business School.

Carmen Gómez

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Asistente de investigación del Instituto Internacional San Telmo