Caso Heineken. Cuando el producto no es lo más importante: un original proceso de selección de personal para difundir los valores de marca

Casos prácticos

Caso Heineken. Cuando el producto no es lo más importante: un original proceso de selección de personal para difundir los valores de marca Caso Heineken. Cuando el producto no es lo más importante: un original proceso de selección de personal para difundir los valores de marca

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Mónica Matellanes Lazo

Márketing y Ventas (Núm. 145) · Márketing
Management & Innovation (Núm. 5) · Márketing

En sus acciones publicitarias, Heineken sabe cómo aprovechar todo el potencial que ofrece una perfecta gestión del ‘branding’, pero también cómo sacar el máximo partido a las redes sociales. Estos dos conceptos, marca y redes, los aunó en 2013 en una innovadora y original campaña de BTL con la que la compañía asumía un doble reto: romper con las tradicionales entrevistas de trabajo para atraer talento a la compañía y usar ese talento para apoyar su diferenciación corporativa. Con ‘El candidato’ y su ‘storytelling’, Heineken no solo consiguió un gran ‘engagement’ que le aportó una alta viralidad: demostró también que, con altas dosis de creatividad, se puede persuadir al público de que algunas empresas son algo más que un mero producto.

Su alto posicionamiento entre su target, pero también entre el público general; su gran notoriedad de marca en muchos mercados, más allá de su propia categoría de producto; y su poderosa imagen de marca corporativa, gracias a una más que efectiva gestión de su branding, han catapultado a Heineken a lo más alto. La conocida marca de cervezas ha alcanzado el reconocimiento internacional de los consumidores gracias a una estudiada y trabajada estrategia empresarial, de márketing y comunicación que no deja indiferente a nadie. Unas estrategias que están íntimamente ligadas a una filosofía centrada en unos valores muy concretos:

Exaltar la pasión y el disfrute de la vida. Respetar el planeta y a la gente que vive en él.

Apostar por un equipo de profesionales diverso, internacional, dinámico y comprometido.

Es este último punto uno de sus principales valores. Heineken defiende que "las personas están en el corazón de la empresa", y, en lo que respecta a la comunicación publicitaria, lo eleva a sus máximas consecuencias. Lo comprobamos con un ejemplo.

PUNTO DE PARTIDA

Con El candidato (The candidate), un video de poco más de tres minutos de duración, Heineken planteaba en 2013 un original proceso de selección de personal para cubrir una vacante en su staff en Londres que rompía con el tradicional esquema de reclutamiento. En esta creativa pieza, difundida vía redes sociales, la cervecera se apoya totalmente en la figura de los candidatos seleccionados y refuerza su reputación como buen empleador, logrando convertirla en la mejor publicidad para promocionar los valores de su marca. Resulta curioso que en ella no aparezca en ningún momento el producto que la firma comercializa. Y es que el objetivo no es mostrar las características o atributos de un "tangible", la cerveza, sino el carisma y la reputación, unos "intangibles" que, en este caso, están asociados a su cliente interno: el empleado.

El candidato es un relato ligado al concepto Open Your World ("Abre tu mundo"), paraguas estratégico con el que, desde finales de 2010, Heineken aboga por la socialización y el positivismo, con el objetivo de vender un "estilo de vida" más que vender un "producto". Esto es, seguir construyendo imagen de marca y divulgar su filosofía. Por ello, en el ámbito de los medios no convencionales below the line (o BTL, estrategia que consiste en emplear formas no masivas de comunicación dir...


Mónica Matellanes Lazo

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Coordinadora del máster en Márketing Digital y Social Media y profesora del Departamento de Ciencias Sociales en la Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC).