Caso práctico: Rolls-Royce. Dirección de Márketing "glocal" para China

Casos prácticos

Caso práctico: Rolls-Royce. Dirección de Márketing "glocal" para China Caso práctico: Rolls-Royce. Dirección de Márketing "glocal" para China
Business Review (Núm. 265) · Márketing

El Fondo Monetario Internacional (FMI) considera China la primera potencia económica del mundo, por representar el 16,7% del PIB global, superando a Estados Unidos, que pasa a un segundo puesto, con una participación del 16,3%. Al mismo tiempo, China ofrece un mercado abrumador con sus 350 millones de personas de clase media-alta con gran capacidad de compra, que serán 600 millones en 2020, según datos del Banco Mundial. Todo ello hace que este país suponga un atractivo mercado tanto para las marcas locales como las extranjeras. Pero ¿cómo lograr posicionarse con éxito en el mercado chino? 


EL PAPEL DE LA RED Y LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

En un contexto de globalización, en el que la internacionalización no es una opción, sino una necesidad para las empresas (incluidas las pequeñas y medianas compañías, que saben que, para asegurar su supervivencia y crecimiento, deben integrar la internacionalización en su cultura empresarial), las razones que llevan a una compañía a internacionalizarse pueden ser diversas:


1.ª  Aprovechar el claro potencial del mercado internacional y reducir el riesgo de depender de un solo mercado.

2.ª  Buscar una reducción de costes o crecer en volumen para conseguir economías de escala.

3.ª  Seguir a los clientes en sus procesos de internacionalización y estar ahí donde ellos están.

4.ª  Construir marcas globales y convertirse, de esta forma, en "world class corporation".  

5.ª  Beneficiarse de las diversas tasas de crecimiento de los mercados internacionales.

6.ª  Aprender de los mercados internacionales, y así reforzar ventajas competitivas.  

7.ª  Solucionar problemas de sobrecapacidad productiva o aprovechar sinergias.

8.ª  Alinearse con las tendencias del sector, y así evitar perder fuerza competitiva.


Pero querer posicionarse en China con una propuesta de valor definida desde la perspectiva de los mercados occidentales (es decir, emplear la misma estrategia que se usa en el mercado de origen, ya sea en Europa, Latinoamérica, etc.) es la hoja de ruta más rápida para ser devorado por la competencia "glocal" (competencia orgullosa de ser global, pero que se diferencia del resto con sus "marketinianos" guiños locales) y para ser rechazado tanto por los clientes B2B (importadores distribuidores...


Ivana Casaburi

·

Profesora de Márketing Internacional de ESADE y directora de ESADE China Europe Club

Manuel Sánchez Monasterio

·

Miembro del Consejo Ejecutivo de ESADE China Europe Club y profesor de Márketing para China en ESADE.

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