Cinco claves para reforzar la competitividad en un mercado cambiante

El entorno empresarial vive una profunda transformación marcada por la velocidad con la que cambian las industrias, lo cual exige una adaptación continua. De hecho, la tecnología, la globalización, las crisis sistémicas y las nuevas expectativas de los consumidores están redefiniendo las reglas del juego. Además, la volatilidad y la incertidumbre se han convertido en constantes del escenario económico actual.

Hoy, más que nunca, las empresas deben ser capaces de revisar sus modelos de negocio y adaptarse con rapidez a contextos dinámicos, complejos y en constante evolución. La transformación ya no es una opción, sino una necesidad estratégica para seguir siendo competitivos y relevantes.

En este contexto, emergen cinco tendencias clave que están moldeando el presente y el futuro próximo de las compañías. Comprenderlas y actuar en consecuencia puede marcar la diferencia entre liderar o quedarse atrás.

 

1. La IA generativa se convierte en un elemento estratégico

La inteligencia artificial se ha convertido en una herramienta clave para la consolidación estratégica, redefiniendo muchos procesos y modelos de negocio. Gran cantidad de ejecutivos usan la IA generativa para mejorar textos, figuras o códigos de páginas web… Sus aplicaciones para optimizar los negocios son múltiples, e incluso se está introduciendo en los procesos de toma de decisiones.

Uno de los usos extendidos es la mejora de la cadena de valor. Por ejemplo, NVIDIA aplica modelos de negocios generativos para diseñar chips de una manera más eficiente y hacer múltiples simulaciones, con lo cual acelera su ciclo de aprendizaje e innovación y refuerza su posición estratégica en la industria tecnológica.

En el sector financiero, grandes bancos como JP Morgan y Goldman Sachs también utilizan IA generativa. El primero cuenta con LLM Suite, que actúa como asistente virtual para la generación de investigaciones financieras. Esta IA permite resumir documentos complejos y realizar evaluaciones rápidas, lo cual influye en la toma de decisiones de muchos ejecutivos. Por su parte, Goldman Sachs desarrolló mecanismos de trading basados en la IA que tienen la capacidad de procesar datos en milisegundos, detectar patrones y ejecutar operaciones automáticas.

En el sector retail, empresas como Amazon usan IA para generar mejores descripciones de productos y optimizar su catálogo en tiempo real según las tendencias de consumo. Nike usa IA para explorar futuros diseños de líneas de calzado deportivo, haciendo productos a partir de datos y preferencias estéticas de los consumidores.

En salud, compañías como Pfizer recurren a la IA en su investigación de fármacos, acortando meses el proceso tradicional. Por otro lado, Siemens Healthineers emplea modelos generativos para crear imágenes médicas sintéticas, que ayudan a entrenar algoritmos de diagnóstico sin comprometer datos sensibles de pacientes.

En definitiva, la IA está redefiniendo la concepción de servicios y productos y permite mejorar la experiencia de los clientes.

Empresas de distintos sectores están demostrando el valor estratégico de la IA generativa: Microsoft la ha integrado en productos como Office 365 a través de Copilot, elevando la productividad laboral y estableciendo un nuevo estándar competitivo en software empresarial. OpenAI y ChatGPT, respaldados por Microsoft, evidencian cómo un modelo generativo puede abrir mercados completos y dar origen a ecosistemas de aplicaciones. Tesla emplea simulaciones con IA generativa para entrenar y perfeccionar sus sistemas de conducción autónoma, acelerando su propuesta de movilidad. Y Unilever experimenta con esta tecnología en el diseño de empaques sostenibles y campañas de marketing personalizadas, uniendo innovación digital con objetivos de sostenibilidad.

Sin embargo, existen algunos riesgos significativos, como los sesgos algorítmicos que pueden excluir datos importantes para la toma de decisiones. Imaginemos que estamos en un proceso de contratación, y la IA nos proporciona al candidato errado al discriminar datos. Por otro lado, aún no hay marcos regulatorios completos en algunos países que guíen la transparencia y la responsabilidad de las empresas, así que cuando una multinacional desea entrar en un país o abrir una nueva unidad de negocio, esto se puede convertir en un desafío. Finalmente, en cuanto al riesgo de la privacidad, hemos visto filtraciones de datos en muchas industrias, lo cual refuerza la necesidad de mejorar las políticas regulatorias internas y externas.

La IA generativa ya no es un experimento de laboratorio. Hoy es un requisito estratégico y global. Ya se trate de uno de los gigantes de Wall Street o de una pequeña empresa minorista, quienes la incorporan en su núcleo estratégico logran una mayor agilidad e innovación, así como una respuesta a sus clientes más rápida. Pero también nos exige afrontar el desafío de la ética y la regulación de la privacidad para proteger los datos de nuestros clientes. Aquella organización que cambie las reglas del juego será la mejor posicionada para liderar en los siguientes años. En ese sentido, la tecnología por sí sola no basta; exige nuevas formas de organización que le den sentido y agilidad.

 

2. Los modelos organizacionales deberán ser ágiles o no serán

Durante décadas, las empresas se diseñaron bajo un modelo jerárquico rígido y vertical en el que las decisiones estratégicas y operativas se concentraban exclusivamente en la alta dirección, mientras los niveles inferiores se limitaban a ejecutar órdenes. Este esquema buscaba el máximo control y eficiencia, pero en el contexto actual ha demostrado claras limitaciones, sobre todo frente a la aceleración tecnológica, la volatilidad de los mercados y la creciente necesidad de innovación constante. Con la rapidez con la que surgen nuevos competidores, se modifican las regulaciones y cambian las expectativas de los clientes, el modelo jerárquico tradicional resulta insuficiente para sostener la competitividad.

En este escenario, los modelos organizacionales ágiles emergen como una alternativa más eficaz y adaptable. La agilidad organizacional implica distribuir la toma de decisiones en diferentes niveles, empoderar a los equipos y crear estructuras flexibles que fomenten la innovación.

No se trata de eliminar la autoridad, sino de redistribuirla: los líderes continúan marcando la visión estratégica, pero los colaboradores, más cercanos al cliente y al mercado, adquieren la autonomía necesaria para actuar con rapidez y creatividad. De esta manera, los procesos se agilizan y las soluciones innovadoras surgen de manera más orgánica.

El cambio no es únicamente estructural, sino también cultural. Requiere un entorno basado en la confianza, la reducción de la burocracia y el fomento de la colaboración. Como apuntaban los miembros de la McKinsey Agile Tribe, los equipos multidisciplinares pequeños y con independencia operativa tienen una mayor capacidad para generar valor al trabajar con objetivos de negocio claros y compartidos. En este modelo, la experimentación, el diseño rápido y la ejecución sin interminables cadenas de aprobación se convierten en prácticas habituales, mientras que las redes de colaboración facilitan la conexión entre equipos y el aprendizaje colectivo.

El impacto de adoptar modelos ágiles se refleja en tres dimensiones principales:

• Productividad. Desaparecen los cuellos de botella y los recursos se utilizan con mayor eficiencia.

• Innovación. Los equipos autónomos tienen la libertad de experimentar, aprender y proponer soluciones creativas, diferenciando a la empresa en mercados saturados.

• Resiliencia. Se fortalece gracias a la descentralización, que permite una respuesta más rápida ante crisis, cambios regulatorios o disrupciones tecnológicas.

Un ejemplo emblemático de este enfoque es Netflix. La compañía eliminó gran parte de sus estructuras jerárquicas para instaurar un modelo basado en la confianza y la autonomía, reflejado en su famoso culture deck. En este marco, los empleados asumen libertad para tomar decisiones clave, siempre alineados con la misión de la organización. Netflix se organiza en equipos reducidos, verdaderas células de innovación responsables de proyectos específicos, desde el perfeccionamiento de algoritmos hasta la producción de contenidos originales.

Esta cultura de “libertad y responsabilidad” ha permitido a la empresa adaptarse a disrupciones profundas: pasó de ser un servicio de alquiler de DVD a líder mundial del streaming y, posteriormente, a productor global de contenidos.

El resultado ha sido contundente: velocidad en la toma de decisiones, innovación constante y resiliencia frente a competidores emergentes. Netflix demuestra que confiar en equipos autónomos, organizarse en células y reducir la burocracia no es una moda pasajera, sino un camino probado hacia la competitividad sostenible. La agilidad organizacional, sin embargo, necesita estar guiada por un propósito claro y responsable, donde la sostenibilidad se convierte en el siguiente gran pilar competitivo.

 

3. La sostenibilidad se transforma en una ventaja competitiva

Los criterios ambientales, sociales y de gobernanza se están integrando cada vez más en el núcleo de los modelos de negocio.

Las regulaciones ambientales son cada vez más reconocidas como impulsoras clave en la transición de modelos económicos lineales hacia economías circulares, las cuales priorizan el uso eficiente de los recursos, reducen los impactos negativos y fortalecen la sostenibilidad. Este proceso, además, incrementa la ventaja competitiva de las empresas frente a otros actores del mercado. La literatura académica destaca que los marcos regulatorios, las políticas públicas y las iniciativas gubernamentales influyen de manera significativa en la productividad y en la capacidad de adaptación de distintos sectores y regiones.

La sostenibilidad se ha consolidado como una preocupación fundamental para los consumidores modernos. Ello ha transformado no solo sus actitudes, sino también sus decisiones de compra y su lealtad hacia las marcas. La conciencia ambiental ha dejado de ser una moda para convertirse en una necesidad, que obliga a las organizaciones a demostrar un compromiso auténtico con prácticas responsables. Esto impacta de manera positiva en las preferencias de los consumidores y fortalece el valor y la reputación de la marca a largo plazo.

Para la consolidación de marcas sostenibles es necesario considerar algunos factores clave. En primer lugar, la confianza en la marca: las nuevas generaciones, en especial los Z, muestran una mayor inclinación hacia aquellas marcas que proyectan una imagen sólida, positiva y transparente respecto a sus esfuerzos en sostenibilidad. En segundo lugar, la información clara y accesible en el punto de compra: disponer de datos verificables sobre sostenibilidad genera evaluaciones favorables del producto y aumenta las posibilidades de recompra, evitando al mismo tiempo el riesgo de caer en prácticas de greenwashing. Finalmente, resulta esencial la educación del consumidor, brindando información comprensible y confiable que facilite la transformación de actitudes sostenibles en acciones concretas.

La empresa Patagonia, reconocida marca de ropa y accesorios para actividades al aire libre, se ha convertido en un referente global de sostenibilidad y cuidado ambiental. Su modelo de negocio se basa en iniciativas como Worn Wear, un programa que fomenta la reparación y reutilización de prendas. Lejos de reducir sus ventas, esta estrategia ha fortalecido su identidad de marca y ha consolidado una comunidad activa y fiel que valora la coherencia entre sus acciones y su propósito.

En el ámbito regional, el Grupo AJE impulsa cadenas de valor sostenibles mediante el aprovechamiento de frutos amazónicos como el aguaje, el camu camu y el acaí, recolectados por comunidades locales. En 2020 lanzó el proyecto “Superfrutos que conservan bosques” en colaboración con la embajada británica en Perú y Partnerships for Forests, del que se han beneficiado más de ciento cincuenta familias. Y su línea de bebidas funcionales elaboradas con jugos de frutas amazónicas y extractos naturales –libres de conservantes y sin azúcar añadido–, que ha lanzado más recientemente, también refuerza su compromiso con la conservación de la biodiversidad amazónica.

 

4. La personalización impulsa la experiencia del cliente

La integración de big data e inteligencia artificial está transformando radicalmente la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes a partir del análisis de los datos recopilados y el entendimiento profundo de sus necesidades. Estas herramientas ofrecen oportunidades extraordinarias para mejorar la experiencia del consumidor, pero también plantean desafíos importantes en materia de privacidad y protección de datos.

Hoy, el análisis de grandes volúmenes de información permite a las organizaciones ofrecer recomendaciones más precisas, optimizar la publicidad y acompañar al cliente en cada etapa de su proceso de compra. Esto se traduce en mayor satisfacción, fidelidad hacia la marca y, en muchos casos, ventajas competitivas sostenibles. En cada vez más sectores es habitual el uso de asistentes virtuales que simulan interacciones humanas, agilizan procesos y mejoran la accesibilidad de los servicios.

Al mismo tiempo, la capacidad de generar información valiosa sobre el comportamiento del consumidor se ha convertido en un activo estratégico. Esos datos recogidos de redes sociales, plataformas de comercio electrónico y dispositivos conectados permiten identificar patrones, anticipar tendencias y ajustar las estrategias de marketing y ventas.

Sin embargo, el potencial de estas herramientas exige también un manejo responsable: las empresas deben reforzar la seguridad de los datos, afrontar los retos éticos y construir confianza con sus clientes para aprovechar plenamente sus beneficios.

En este escenario, la hiperpersonalización se posiciona como un eje central de innovación. Gracias a la combinación de big data, IA y aprendizaje automático, las compañías pueden comprender con precisión las preferencias y necesidades de cada cliente para generar experiencias únicas que incrementan la satisfacción, la lealtad y el valor percibido de la marca.

Ejemplos emblemáticos muestran cómo esta tendencia ya está marcando la diferencia: Netflix es capaz de recomendar contenidos a partir del historial de visualización y las preferencias de cada usuario; Amazon sugiere productos y servicios complementarios, ajusta promociones y optimiza precios y envíos; y Spotify diseña listas de reproducción personalizadas según los hábitos de escucha y consumo de podcasts.

En definitiva, el uso estratégico de big data e IA no solo redefine la relación con el cliente, sino que abre un camino hacia modelos de negocio más ágiles, rentables y centrados en las personas. En ese sentido, para sostener la personalización en entornos diversos e híbridos es indispensable una nueva forma de liderazgo.

 

5. Evolución del liderazgo en entornos híbridos y multiculturales

La evolución del liderazgo en entornos híbridos y multiculturales requiere nuevas habilidades para gestionar equipos diversos, distribuidos y cambiantes. En un entorno global marcado por el uso de la IA y la transformación digital constante, el liderazgo requiere nuevas competencias que complementen las virtudes tradicionales. Por ejemplo, mirar las bases de la filosofía a través del pensamiento crítico para tomar decisiones estratégicas y resolver problemas complejos en contextos de alta incertidumbre. Además, la inteligencia emocional y la empatía con los consumidores ayudarán a gestionar equipos multiculturales y distantes.

Si bien el uso de la inteligencia artificial y la analítica de datos es hoy una necesidad para cualquier líder empresarial, no podemos dejar de lado la creatividad, que debe estar presente en todos los procesos clave del negocio. El liderazgo sostenible y la vocación de emprendimiento con capacidad de aprendizaje son dos elementos imprescindibles para gestionar organizaciones ágiles y con foco en las personas.

Hoy vemos que empresas como Microsoft, bajo la dirección de Satya Nadella, han logrado transformar un modelo de gestión rígido en un liderazgo centrado en las personas y en el aprendizaje continuo. Este cambio generó un entorno de innovación, fortaleció el capital intelectual a través de la gestión humana, elevó la moral interna y, en consecuencia, incrementó significativamente el valor de la compañía.

 

Conclusiones y recomendaciones

Las organizaciones deben asumir la transformación digital como una necesidad estratégica. Sin embargo, este proceso solo generará verdadero valor si se alinea con la gestión del talento humano y la cultura organizacional, avanzando hacia un modelo más ágil, digital y sostenible.

Así, la prioridad debe ser invertir en capacidades digitales, integrando analítica de datos, IA y automatización de los procesos internos. Al mismo tiempo, es fundamental promover equipos autónomos y orientados a resultados, capaces de innovar y responder con rapidez a los cambios del entorno. Además, la estrategia de negocio debe combinar rentabilidad con impacto social y ambiental positivo para fortalecer la confianza de clientes y grupos de interés.

En este escenario, el uso estratégico de los datos permitirá anticipar necesidades y ofrecer propuestas diferenciadas. Asimismo, será imprescindible formar líderes preparados para gestionar la diversidad, los entornos híbridos y el aprendizaje continuo, garantizando la resiliencia organizacional.

No todas las empresas parten del mismo punto: aquellas que integren sostenibilidad, inteligencia artificial y modelos de negocio centrados en el cliente estarán mejor posicionadas para afrontar el futuro próximo. En este sentido, unas cuantas empresas de sectores de tecnología, salud, retail, energía sostenible y servicios financieros, entre otros, cuentan con ventaja inicial. Combinar agilidad, innovación y propósito sostenible permitirá liderar la nueva era empresarial.