T.R.E.N.D.: un modelo para liderar desde la marca con propósito, emoción y visión

La salud de una marca no es un intangible vago ni un capricho de marketing. Es el resultado visible –y medible– de su coherencia interna, su conexión con el público y su capacidad de inspirar, proyectar valor y sostener una narrativa con sentido. Una marca sana no es solo reconocida: es comprendida, sentida, deseada y recordada.

Sin embargo, muchas marcas operan con síntomas de desgaste sin ser conscientes. Otras aparentan fortaleza, pero tienen desequilibrios profundos entre lo que comunican, lo que hacen y lo que realmente significan para su audiencia.

En los procesos de transformación, reposicionamiento o búsqueda de sentido de marcas personales, comerciales y corporativas suele haber una necesidad común: entender cómo están realmente, más allá de métricas de marketing, resultados de negocio o percepciones aisladas. De ahí nace el método T.R.E.N.D., un modelo que funciona como una brújula estratégica y emocional que busca medir lo esencial.

 

Las dimensiones del método T.R.E.N.D.

T.R.E.N.D. analiza la salud de marca a través de cinco dimensiones clave cuyas iniciales conforman este acrónimo: ‘target’, responsable, emocional, notoria y deseada. La situación en estas cinco áreas permite una lectura completa, integradora y honesta del estado real de una marca. Combinan análisis estratégico con mirada humana. Y, sobre todo, permiten accionar el cambio con claridad.

 

 

1. T de “‘target’”

¿Sabes realmente a quién te diriges? ¿Y ese público te reconoce como su marca?

Tener claro el público objetivo es mucho más que segmentar por edad o perfil socioeconómico. Implica comprender en profundidad las motivaciones, valores, miedos y aspiraciones de las personas con las que tu marca quiere conectar.

Muchas organizaciones creen tener identificado su buyer persona, pero en realidad operan sobre clichés genéricos o insights obsoletos. El problema no es solo que la comunicación pierda efectividad. Es más profundo: la marca empieza a sonar hueca, a lanzar mensajes que no resuenan o que nadie los sienten como propios.

Un buen enfoque en esta área no se limita a intentar saber “a quién le vendemos”. Implica saber con quién queremos construir una relación duradera, significativa y real.

Esta dimensión se nutre de prácticas como el marketing relacional, la escucha activa, la segmentación por valores o el diseño centrado en el cliente. Como advierte Philip Kotler, “las marcas que entienden el contexto vital de su audiencia ganan ventaja competitiva duradera”.

 

Señales de alerta

Revisa si alguno de estos síntomas aparece en tu marca:

1. Hablas de “tu público” pero no puedes describirlo más allá de lo demográfico.
2. Lanzas mensajes que no generan respuesta, interacción ni recuerdo.
3. Te cuesta alinear la propuesta de valor con los deseos o expectativas del cliente.
4. Internamente, tu equipo no tiene claro quién es “la persona a la que servimos”.
5. Sientes que tu marca “vale más de lo que parece”, pero no sabes a quién decírselo.

 

Recomendación práctica

• Habla con tu cliente ideal esta semana. Literalmente. No hagas encuestas, recurre a conversaciones reales. Pregunta qué le inspira, qué busca, por qué sigue contigo o por qué no lo haría. Luego, reformula tu mensaje principal usando sus propias palabras. Te sorprenderá cuánto puedes afinar tu posicionamiento solo con eso.

 

2. R de “responsable”

¿Qué huella deja tu marca en el mundo? ¿Qué impacto tiene tu marca más allá del negocio? ¿Qué propósito real te mueve?

Hoy, el 85 % de los consumidores esperan que las marcas contribuyan de forma activa a la mejora de la sociedad. Pero solo una minoría confía realmente en que lo hagan. Este desajuste tiene nombre: propósito superficial, que se redacta, se cuelga en la web y se olvida.

Esta segunda área evalúa el compromiso ético, social y medioambiental de la marca. Pero no desde el relato, sino desde la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. No se trata solo de tener una causa, sino de actuar con conciencia, generar valor compartido y asumir el impacto que generamos.

Esta dimensión se apoya en conceptos como el “valor compartido” de Michael Porter y Mark Kramer, las certificaciones B Corp o los marcos ESG. Pero lo esencial no es adoptar un sello, sino responder con integridad a esta pregunta: ¿qué cambiaría en el mundo si mi marca desapareciera mañana?

Valorar cuán responsable es tu marca suele generar las conversaciones más profundas… o más incómodas. Pero es también lo que puede transformar tu marca en un actor relevante, legítimo y necesario en el ecosistema donde opera.

 

Señales de alerta

Tu marca podría estar debilitada en esta dimensión si:

1. Hablas de propósito, pero cuesta identificarlo en la práctica diaria.
2. Las acciones sociales o medioambientales no están alineadas con la actividad central de la empresa.
3. Tu equipo no sabe explicar “para qué existimos” más allá de vender.
4. La narrativa de la marca está desconectada de causas reales.
5. Percibes cinismo o desconfianza cuando hablas de impacto.

 

Recomendación práctica

• Conecta tus valores con una acción concreta y medible. No busques la causa más de moda. Busca la que tenga sentido con tu actividad y tus principios. Después, hazla visible en tus decisiones, no solo en tu discurso. Por ejemplo, si tu marca habla de “cuidado”, ¿cómo lo traduces en tus políticas internas, en tu experiencia de cliente o en tu cadena de proveedores?

 

3. E de “emocional”

¿Qué siente tu audiencia cuando se conecta con tu marca? ¿Tu marca genera identificación, cercanía o recuerdo emocional duradero?

La dimensión emocional no es “blanda”, sino estratégica. Las decisiones de compra –y de pertenencia– no son solo racionales: son profundamente emocionales. Las personas no recuerdan tanto lo que una marca dice como cómo las hace sentir. Por eso una marca emocionalmente sana no es necesariamente la más conocida, ni la más perfecta, es la más querida, compartida, defendida, sentida. Genera vínculo. Y el vínculo es la base de la lealtad.

Esta dimensión explora si la marca está generando resonancia afectiva con su comunidad: si toca símbolos, si evoca historias, si deja huella más allá del producto. Está inspirada en teorías de emotional branding (Marc Gobé), en los hallazgos de la neurociencia emocional (Antonio Damasio) y en el arte del storytelling como herramienta de conexión profunda.

Cuando la emoción falta, la marca puede seguir funcionando, pero no inspira. Y, tarde o temprano, deja de importar. En cambio, cuando está viva, la marca deja de ser solo funcional. Se convierte en parte de la vida de las personas. Y eso es algo que no se compra con presupuesto: se construye con verdad.

 

Señales de alerta

Tu marca puede estar emocionalmente débil si:

1. Los clientes no hablan de ella con entusiasmo o cariño.
2. Cuesta identificar una historia o símbolo central que represente su esencia.
3. La comunicación es correcta, pero fría o impersonal.
4. No existe una comunidad real en torno a la marca.
5. Tu equipo interno no se siente emocionalmente conectado con lo que representa.

 

Recomendación práctica

• Detecta tu símbolo emocional y úsalo. Toda marca que conecta emocionalmente tiene algo simbólico: un gesto, una historia, un personaje, una frase, un color, una escena. Identifica ese elemento y haz que atraviese toda tu experiencia de marca: desde el producto hasta el lenguaje, desde el cliente hasta tu equipo. Por ejemplo, una marca de moda descubrió que su clienta recordaba una frase que aparecía en cada etiqueta y la convirtió en el símbolo emocional que unía todas sus decisiones de marca.

 

4. N de “notoria”

¿Tu marca es visible, reconocida y recordada por lo que representa? ¿Eres visible en tu entorno? ¿Te reconocen por lo que realmente quieres proyectar?

Hay que tener en cuenta que ser visible no significa estar en todas partes, y ser conocido no garantiza ser relevante.

Esta dimensión no mide solo el volumen de exposición, sino la calidad del recuerdo. Evalúa si la marca ocupa un lugar claro en la mente –y el corazón– de su audiencia. Una marca notoria no es solo una marca que aparece. Se trata de una marca que resuena y representa algo específico.

Esta dimensión se apoya en fundamentos del posicionamiento estratégico (Keller, Kapferer), en el trabajo de identidad de marca y en la consistencia narrativa a lo largo del tiempo.

Implica gestionar bien elementos clave como el naming, la identidad visual, la propuesta de valor, el tono de voz y la presencia en canales.

Cuando la notoriedad falla, la marca puede caer en uno de estos dos extremos:

1. Ser visible pero confusa (mucha presencia, pero sin claridad).
2. Ser clara pero invisible (buen concepto, pero sin difusión ni tracción).

En ambos casos, se pierde la oportunidad de consolidar una marca sólida y diferencial.

Una marca con alta notoriedad no es solo reconocida: es reconocible. Y eso se logra a través de una identidad coherente, un mensaje nítido y una presencia estratégica sostenida.

 

Señales de alerta

Revisa si alguno de estos síntomas se da en tu marca:

1. Tu marca se comunica, pero no se recuerda.
2. Hay ambigüedad sobre lo que haces o representas.
3. La identidad visual es débil, genérica o está desactualizada.
4. Hay inconsistencia entre los distintos canales (web, redes, materiales).
5. La competencia se lleva el reconocimiento incluso con propuestas inferiores.

 

Recomendación práctica

• Haz un “test de reconocimiento” informal. Pide a personas externas (clientes, aliados, incluso familiares) que digan en una frase qué representa tu marca. Después, compara esas respuestas con lo que tú crees que comunicas. La distancia entre ambas es la medida real de tu posicionamiento. Si no hay coincidencia, no es que estés mal posicionado: es que no estás posicionado aún.

 

5. D de “deseada”

¿Tu marca inspira, proyecta y genera deseo de pertenecer? ¿Tu marca es percibida como algo a lo que vale la pena acercarse, pertenecer o aspirar?

Esta dimensión analiza el componente proyectivo de la marca: su capacidad para inspirar, elevar y representar algo más grande que el propio producto o servicio. No se trata de exclusividad ni de lujo. Se trata de magnetismo. De ser una marca con la que la gente quiere asociarse porque le ayuda a expresar quién es… o quién quiere llegar a ser.

Las marcas deseadas activan lo simbólico. Generan un “efecto halo” que va más allá de la función y toca la identidad, el estilo de vida o los valores personales. Por eso, aunque dos marcas ofrezcan lo mismo, solo una de ellas se convierte en “la elegida”.

Esta dimensión se nutre de insights culturales, arquetipos de marca y dinámicas de posicionamiento aspiracional.

Como señala Emilio Llopis, las marcas líderes y deseadas no compiten solo en el mercado: compiten por un lugar en la mente simbólica de las personas.

Una marca deseada no se impone. Se elige. Y esa elección ocurre cuando la marca deja de ser útil… para convertirse en significativa.

 

Señales de alerta

Tu marca puede estar debilitada en esta dimensión si:

• Tus clientes compran, pero no te recomiendan ni se sienten orgullosos de hacerlo.
• No existe un vínculo emocional que proyecte valores compartidos.
• Tu comunidad no crece de forma orgánica o por afinidad.
• Las audiencias jóvenes no se sienten identificadas ni inspiradas.
• Sientes que “gustas”, pero no generas verdadera atracción.

 

Recomendación práctica

• Define lo que representas más allá de lo que vendes. Completa esta frase: “Mi marca no solo ofrece [producto/servicio], representa [idea/proyección/sentimiento]”. Si no puedes terminar la frase con claridad o emoción, es que falta trabajo en tu propuesta simbólica. Trabaja en ese espacio. Ahí se construye el deseo.

 

Del diagnóstico a la acción: ¿y ahora qué?

¿Cómo activar una transformación real sin grandes recursos? Tener un diagnóstico claro es importante, pero no suficiente. Lo que transforma una marca no es el análisis, sino las decisiones que vienen después.

La buena noticia es que no necesitas un presupuesto millonario ni un equipo de consultores para empezar a cambiar las cosas. Lo que sí necesitas es claridad, compromiso y acción concreta.

Aquí tienes un plan de tres pasos para activar una mejora real en tu marca, incluso si estás solo o tienes recursos limitados, que se ha demostrado efectiva en marcas personales, comerciales y corporativas de todos los tamaños.

 

1. Elige una dimensión clave

Empieza por lo que más duele o por lo que más empuja. No intentes abordarlo todo a la vez. Eso paraliza. Mira tu diagnóstico. ¿Cuál fue tu puntuación más baja? ¿O cuál te haría ganar más si la reforzaras? Elige una dimensión T.R.E.N.D. como foco para los próximos treinta días.

Ejemplos:

• Baja “emocional” → Trabaja en un relato más cercano, símbolos o tono humano.
• Baja “responsable” → Revisa tu propósito, acciones y coherencia real.
• Baja “deseada” → Refuerza el valor simbólico y la proyección aspiracional.

 

2. Haz una pregunta poderosa a tu equipo o a tus clientes

No diagnostiques solo. Contrasta. Observa. Escucha. Una marca es una relación. Y ninguna relación se sostiene sin conversación. Formula una pregunta sencilla y potente relacionada con tu dimensión elegida, y hazla al menos a cinco personas clave (clientes, aliados, equipo, comunidad).

Ejemplos de preguntas:

• ¿Qué representamos para ti, más allá de lo que ofrecemos?
• ¿Qué sientes cuando interactúas con nosotros?
• ¿Qué te haría recomendarnos con más entusiasmo?

Recoge las respuestas. Sin juzgar. Solo escucha.

 

3. Activa una microacción consciente

Haz algo pequeño, concreto y visible. No diseñes un plan quinquenal. Diseña un gesto con sentido, algo que refleje tu intención de mejora y que se alinee con tu diagnóstico. Piensa en una acción que puedas ejecutar en una semana y que tenga impacto real o simbólico. No subestimes el poder de una microacción coherente. Muchas veces, el cambio profundo empieza por una decisión pequeña, pero valiente.

Ejemplos:

• Cambiar el mensaje de bienvenida para que conecte emocionalmente.
• Incorporar una causa real a tu narrativa de marca.
• Rediseñar una parte de tu web para reflejar mejor tu propósito.
• Hacer visible tu comunidad o invitarla a cocrear contenido contigo.

La transformación de una marca no ocurre en un PowerPoint. Se produce cuando una decisión estratégica se convierte en experiencia real. Y tú puedes empezar ahora mismo

 

Casos inspiradores

Los siguientes ejemplos muestran cómo un diagnóstico adecuado puede permitir a la marca reencontrar su sentido. ¿Qué tienen en común? No fue un gran presupuesto. Fue una pregunta bien planteada, una conversación honesta, un foco claro y un modelo de diagnóstico que les permitió ver lo que no estaban viendo.

 

Marca personal en reposicionamiento

Una profesional del sector creativo sentía que su marca personal había perdido fuerza tras un cambio de rumbo. Aunque mantenía una comunidad fiel, algo no terminaba de encajar. En el diagnóstico T.R.E.N.D., obtuvo una alta puntuación en “emocional”, pero baja en “notoria” y “deseada”. El resultado era una marca querida, pero invisible y con escasa proyección simbólica.

A partir de ahí, se redefinió su mensaje clave, se ajustó su identidad visual y se activó una narrativa más aspiracional, enfocada en su nueva etapa. Como consecuencia, en tres meses recuperó visibilidad, atrajo nuevas colaboraciones y volvió a posicionarse como referente en su nicho. La emoción estaba, pero nadie lo sabía.

 

Marca comercial en expansión nacional

Una pyme de moda con fuerte presencia local quería crecer fuera de su zona de confort. El equipo sentía que su imagen era potente, pero no sabía por dónde empezar. El diagnóstico T.R.E.N.D. mostró una valoración muy alta en “deseada” y “emocional”, pero baja en “target” y “responsable”: se trataba de una marca magnética, pero sin propósito claro ni segmentación adaptada a nuevos públicos.

Para solucionarlo, las medidas fueron redefinir a su público objetivo real, integrar una narrativa de impacto social en el discurso y priorizar canales más adecuados, lo cual permitió a la marca consolidar su crecimiento, abrir puntos de venta fuera de su comunidad original y atraer un público más afín.

 

Organización social con baja conexión intergeneracional

Una ONG con dos décadas de trayectoria se enfrentaba a una pérdida de visibilidad y escasa conexión con públicos jóvenes. El diagnóstico mostró una alta puntuación en “responsable”, pero muy baja en “notoria” y “deseada”. Se trataba de una marca legítima, con un propósito sólido, pero desconectada culturalmente.

Para corregirlo, rediseñaron su lenguaje visual, actualizaron su narrativa hacia nuevas generaciones y visibilizaron historias humanas desde el terreno. Así lograron aumentar su capacidad de atracción en redes sociales, crecer en voluntariado joven y reactivar alianzas dormidas.

 

‘Startup’ tecnológica con narrativa vacía

Una startup del sector tecnológico había logrado captar atención inicial en medios y foros de innovación gracias a su producto disruptivo. Pero el interés decayó tras el lanzamiento. Clientes, equipo e inversores empezaban a cuestionar su solidez como marca. El diagnóstico T.R.E.N.D. mostró una puntuación elevada en “notoria” y “‘target’”, pero muy baja en “responsable” y “emocional”. Se trataba de una marca conocida, pero sin alma; atractiva en la superficie, pero vacía en lo profundo.

Las medidas tomadas fueron redefinir su propósito con el equipo fundador, integrar valores reales en su relato y diseñar una narrativa más humana y honesta, con historias de impacto real. De esta forma, recuperaron la confianza del equipo, fortalecieron su employer branding y atrajeron una segunda ronda de financiación con inversores más alineados con su visión.

 

Una nueva forma de liderar desde la marca

Hay marcas que venden y marcas que trascienden. Las primeras funcionan; las segundas inspiran, movilizan y dejan huella. Hoy, más que nunca, necesitamos marcas que lideren con sentido; que no solo hablen de su propósito, sino que lo vivan; que no solo generen resultados, sino también confianza; que no solo comuniquen… sino que conecten.

En un entorno saturado de estímulos y escaso en confianza, las marcas que logren sostener una narrativa clara, emocionalmente significativa y éticamente coherente serán las que lideren el cambio. Porque la marca no es solo lo que se proyecta hacia afuera. Es también lo que se estructura por dentro. Es la forma más poderosa –y a menudo olvidada– de liderar.

¿Y si tu marca fuera tu primer acto de liderazgo, un liderazgo que escucha, pregunta, conecta e inspira desde dentro, construyendo desde el propósito? T.R.E.N.D. aporta el marco. Pero la decisión de mirar con valentía –y actuar con conciencia– sigue siendo tuya. Quizá el diagnóstico revele cosas que no querías ver. Pero también te mostrará el camino que no sabías cómo iniciar. Y eso, en estos tiempos, ya es una forma de liderar.

 

Referencias

• Balderas, M. A. (2025). Coraje: Nueve vidas, nueve lecciones de resiliencia y liderazgo. ESIC Editorial.

• Gobé, M. (2001/2010). Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. Allworth Press.

• Huete, L. y García, J. (2015). Liderar para el bien común. LID Editorial.

• Huete, L. y Adizes, I. K. (2025). Dirigir y gobernar. LID Editorial.

• Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management. Pearson.

• Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15ª ed.). Pearson.

• Llopis, E. (2024). Marcas buenas, buenas marcas. LID Editorial.

• Porter, M. E. y Kramer, M. R. (2011, enero‑febrero). Creating Shared Value. Harvard Business Review.

• Porter, M. E. (2006). Strategy & Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review.