Cómo calcular el valor real de una inversión en ‘marketing’ de ‘influencers’

Cómo calcular el valor real de una inversión en ‘marketing’ de ‘influencers’ Cómo calcular el valor real de una inversión en ‘marketing’ de ‘influencers’

Los ‘influencers’ están de moda. Pero no sabemos si se trata de una tendencia pasajera o si han llegado para quedarse. Ello dependerá, en gran medida, de si el impacto de las acciones de ‘marketing’ y publicidad que realizan son perdurables en el tiempo y de si se demuestra de forma clara que son rentables. Con los datos y el recorrido que tenemos actualmente, ¿el papel de los ‘influencers’ obtiene el retorno esperado, ya sea en imagen de marca o en ventas?

El retorno de la inversión es una de las principales incógnitas a la hora de contratar a influencers. Pero, para poder obtener una respuesta satisfactoria, primero hay que determinar el propósito de la acción en cuestión. Los principales objetivos en este tipo de situaciones suelen ser dos: notoriedad o activación.

Objetivo de notoriedad. Consiste en dar a conocer la existencia de la marca o los atributos y funcionalidades de alguno de sus productos o servicios. Se suele medir contando el número de personas alcanzadas y el número de veces que han sido impactadas (a menudo llamadas impresiones).

Objetivo de activación. Consiste en provocar una acción por parte de la persona alcanzada, ya sea un clic, un comentario, un “compartido”, un registro o incluso una venta. La acción concreta dependerá de la llamada a la acción que se utilice, y su éxito, del momento en que se encuentre el usuario en el camino a la compra. El objetivo es la activación en ventas, y la medición del retorno de la inversión no entabla mayor dificultad. Basta con dividir el coste por las ventas derivadas de la acción para saber si el coste por venta es inferior al margen de la venta. La dificultad aparece cuando queremos conocer el retorno de una inversión en notoriedad, ya que esta por sí misma no garantiza las ventas. Además, es obvio que, para que se cumpla el objetivo de activación, primero se ha de haber conseguido el de notoriedad. Por eso, este artículo pretende ofrecer un instrumento para valorar posibles inversiones en marketing de influencia cuando se persigue el primer objetivo.

 

En primer lugar, es necesario establecer la principal alternativa a la influencia de la que dispone una marca para conseguir esa notoriedad de una forma escalable y controlable: la publicidad. Hoy en día, todas las redes sociales ya cuentan con oferta publicitaria al alcance de anunciantes, cuyo precio se establece en forma de coste por mil impresiones (CPM).

A continuación, es necesario cuantificar el valor diferencial aportado por un influencer respecto a la publicidad. Es de esperar que una acción con influencers tenga un mayor efecto en la intención de compra de sus seguidores. Según Nielsen, el 92% de los consumidores confía más en una recomendación que en un anuncio. La cuestión es cómo podemos determinar si el coste adicional que representa un influencer es justificable frente a la alternativa de poner un anuncio directamente.

 

Cómo calcular el iFactor

El iFactor, o “influencer factor”, es una fórmula diseñada para cuantificar el múltiplo que pagamos al contratar a un influencer, en lugar de utilizar publicidad en la misma plataforma en la que opera.

Para calcularlo, es imprescindible contar con una estimación de impresiones de las publicaciones aportadas por el influencer, en caso de situarnos antes de la ejecución de la campaña. Si se trata de una campaña ya realizada, bastaría con obtener la cifra de impresiones totales desde la cuenta del propio influencer. El coste de contratarlo, dividido por el total de impresiones y multiplicado por mil, dará como resultado el coste por mil impresiones (CPM) de la campaña de influencia.

Coste influencer / total impresiones * 1.000 = CPM del influencer.

El iFactor de la campaña se obtiene dividiendo el CPM del influencer por el CPM medio de campañas publicitarias ya realizadas para la misma marca y la misma red en la que opera el influencer. El resultado será el múltiplo que estamos pagando por contratar al influencer en comparación con una campaña de publicidad.

iFactor = CPM del influencer / CPM de la red social utilizada.

Antes de dar un iFactor por bueno, hay que asegurarse de que el 100% de los seguidores del influencer se corresponde con el público objetivo de la marca. En caso de que el influencer tenga un número significativo de seguidores de segmentos demográficos o mercados que no se correspondan con los perseguidos por la marca, habrá que ajustar proporcionalmente. Las características de los seguidores de una cuenta se pueden obtener a través de la analítica propia de las redes sociales (solo disponible para el administrador de la cuenta) o con herramientas especializadas de medición de audiencias en redes sociales.

En la práctica, es habitual pagar entre tres y cinco veces más que por un anuncio (iFactor entre tres y cinco), pero en ocasiones podemos ver iFactors muy superiores. En esos casos es difícil de argumentar que la inversión en el influencer ha sido sensata.

Por ese motivo, es recomendable el cálculo del iFactor antes de contratar cualquier campaña con influencers. De hecho, es importante compartir el cálculo con ellos durante la negociación, ya que les pone en la situación de explicar por qué merecen ser compensados tan por encima de la publicidad. El resultado suele ser costes más razonables o propuestas de contenido más generosas por su parte.

Pero la realidad es que, a menudo, lo que se paga a un influencer tiene más que ver con la ley de la oferta y la demanda que con el valor que aporta. Un influencer conocido podrá obtener una cantidad estratosférica por su contenido siempre y cuando haya marcas dispuestas a pagarlo. Y un micro-influencer estará dispuesto a aceptar una compensación modesta mientras no tenga marcas haciendo cola en su buzón de entrada para contratarlo. Pero eso no es motivo para dejar de calcular igualmente el iFactor, sino todo lo contrario. Para muchos profesionales del marketing, este ratio es la herramienta mágica para saber si estamos haciendo una buena o mala inversión.

Otra de las ventajas del iFactor es que, al tratarse de un ratio en el que tanto numerador como denominador corresponden a la misma red social, permite comparar campañas realizadas en diferentes redes sociales y con diferentes niveles de inversión. Por eso, muchas de las marcas que lo utilizan mantienen un histórico de iFactors por las campañas que van realizando. Al contar con ese contexto, resulta mucho más fácil tomar la decisión de cada nueva inversión en influencia.

Franc Carreras

Profesor asociado adjunto en ESADE Business School ·