Comunicar el propósito empresarial se ha convertido en una exigencia ineludible. Sin embargo, en un contexto de creciente presión social y ambiental, los grupos de interés también exigen coherencia, impacto y resultados. Este artículo propone una mirada estratégica sobre el propósito empresarial como sistema de decisión y de comunicación a la vez. Un enfoque que permite a las organizaciones transformar los desafíos sociales y ambientales en oportunidades de negocio reales, generando valor económico, legitimidad social y una relación de confianza sostenible con todos los ‘stakeholders’.
SECCIONES
Cómo convertir los desafíos sociales y ambientales en ventaja competitiva
JM
José Manuel Casado González
Business Review (Núm. 365) · Estrategia · Abril 2026
Durante los últimos años, el propósito empresarial ha ganado un protagonismo indiscutible en el discurso corporativo. Prácticamente todas las organizaciones afirman tener uno, y muchas lo comunican de forma explícita a empleados, clientes, inversores y sociedad en general. Sin embargo, esta proliferación de mensajes ha traído consigo un efecto paradójico: cuanto más se habla de propósito, mayor es el escepticismo.
La razón es sencilla. Comunicar un propósito sin que este se traduzca en decisiones estratégicas y resultados tangibles genera desconfianza y diluye su credibilidad. El concepto de “purpose washing” ha aparecido recientemente como una especie de actividad de marketing para crear un falso propósito como fachada o relato público sin compromiso real.
En paralelo, los desafíos ambientales y sociales han dejado de ser cuestiones periféricas. Una regulación más exigente, la presión de los inversores, los cambios en las preferencias de los consumidores y una mayor sensibilidad social están redefiniendo el terreno de juego. En este nuevo contexto, la comunicación del propósito ya no puede entenderse como un ejercicio narrativo, sino como la expresión visible de una estrategia capaz de integrar estas tensiones en el modelo de negocio.
La sostenibilidad se enfrenta hoy a una transformación profunda. Las organizaciones que limitan su respuesta a comunicar compromisos genéricos o a reportar indicadores corren el riesgo de quedar atrapadas en una lógica defensiva. Por el contrario, aquellas capaces de articular un propósito auténtico –entendido como un marco que orienta decisiones, inversiones y prioridades– encuentran una vía para convertir los desafíos ambientales y sociales en motores de innovación, eficiencia y crecimiento.
El Foro Económico Mundial sitúa de forma recurrente los riesgos ambientales y sociales entre los principales factores de inestabilidad económica a escala global1. Y estudios como el 2026 Edelman Trust Barometer muestran una creciente demanda de coherencia: los grupos de interés esperan que las empresas actúen de acuerdo con lo que comunican y penalizan con rapidez las incoherencias2.
En este escenario, comunicar un propósito auténtico implica, ante todo, demostrarlo: la comunicación pasa a ser la consecuencia natural de una estrategia que integra sostenibilidad y negocio.
La tesis central de este artículo es clara: cuando el propósito empresarial se formula...
José Manuel Casado González
Presidente de Qaracter y socio fundador de 2.C Consulting ·
José Manuel Casado González, doctorado en Sociología Industrial, Master en Organización y Dirección de Recursos Humanos, PDD por el IESE y PADDB por The Valley Digital Business School.
A lo largo de su carrera profesional ha desarrollado un número significativo de investigaciones y dirigido una importante cantidad de proyectos en el área de Organización y Mejora de Eficiencia Empresarial.Es presidente de 2.C Consulting, empresa especializada en consultoría de Organización, Estrategia de Capital Humano y Gestión del Cambio. Socio de 2.C Tecnología, Digital Training, The Valley Digital Business School, Guudjob y The Holistic Concept.
Hasta diciembre de 2009 fue Socio Director de Accenture, responsable del área de Talent & Organization Performance –antes denominada Human Performance-. Actualmente es miembro del Advisory Board de varias instituciones; además es Distinguished Clinical Professor del Instituto de Empresa, de The Valley DBS, de la ESCP Europe de París, etc.
Con una dilatada experiencia en el mundo de la consultoría empresarial, ha dirigido diferentes proyectos de cambio organizativo, cambio cultural y grandes procesos de integración y transformación empresarial en organizaciones públicas y grandes empresas de nuestro país y en el extranjero destacándose entre otras compañías Antolín, Ferrovial, Cintra, Carrefour, Dragados, Endesa, Banco Santander, BBVA, Banco Popular, Infocaja, Telefónica, Banesto, Globalia, Sanofi Anventis, Merck, Nycomed, Tesorería General de la Seguridad Social, Gerencia Informática de la Seguridad Social, EGMASA, Unión Fenosa, Astilleros Españoles, o compañías mejicanas de la talla del IMSS (más 400.000 trabajadores), Grupo Gigante, Grupo Modelo, etc…
Es considerado un experto en Gestión del Rendimiento Humano, y está especializado en Diseño Organizativo, Estrategias de Capital Humano, Gestión del Cambio y en la utilización de Tecnologías para la Optimización del Rendimiento Humano.
Como experto en Capital Humano tiene un gran conocimiento en los temas relacionados con el trabajo y su futuro.
En los años 90 realizó junto a Eduardo Punset un programa de televisión, para La Cuestión, titulado El Futuro del Trabajo. Desde entonces ha venido trabajando con diversos grupos heurísticos a nivel internacional que están analizando las fuerzas de cambio que están transformando la organización y distribución del trabajo. A parte de sus publicaciones y conferencias sobre la materia, recientemente participó en otro programa de TV, en este caso de Jesús Cintora (A Pie de Calle) sobre el mismo tema.
Fue pionero en el uso y aplicación de metodologías avanzadas de desarrollo de directivos, uno de los primeros coach de Accenture y ha desarrollado este tipo de procesos para grupos y altos ejecutivos entre los que se encuentran presidentes, consejeros delegados, vicepresidentes y directores generales de multinacionales españolas.
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