Cómo los aspirantes a "reyes" de una categoría pueden volverse "plebeyos"

Fundar una empresa siempre es difícil, pero crear una nueva categoría empresarial con un modelo completamente nuevo es un auténtico número de funambulismo. Las empresas tienen que convencer a inversores, clientes, medios de comunicación, analistas y a los demás de que, aunque durante mucho tiempo, el mundo ha funcionado bien sin aquello, ahora es una necesidad y constituye legítimamente una nueva categoría empresarial. En el proceso de educar y persuadir al mercado respecto a esta nueva categoría, también se tiene que construir una empresa y formular un modelo de negocio completamente nuevo. Hacer esto es como dar una charla TED, inventar la bombilla y fundar General Electric, todo a la vez.

Mucha gente siente que este es un desafío que vale la pena afrontar. La creación de categorías es el santo grial en el mundo de los negocios. Las empresas que logran crear mercados, sectores o categorías de productos completamente nuevos –como Airbnb, DocuSign y Salesforce– generan unas riquezas que superan las fantasías más exageradas de sus fundadores.

El botín llega a ser tan grande que, a menudo, nos referimos a estos ganadores como los reyes de una categoría. Con el tiempo, su marca se convierte virtualmente en sinónimo de esa categoría, cosa que, en la práctica, impide el acceso a otros competidores nuevos.

Una vez que un rey ha emergido, los aspirantes a competidores quedan relegados a perdedores o plebeyos. A estas empresas les resulta cada vez más difícil retener sus apoyos: la atención de los medios de comunicación y los analistas se agota, lo que conlleva menos inversión y menos clientes. Al final, acaban siendo liquidadas por partes o, simplemente, cerradas, como Napster o AltaVista.

Lograr ejecutar bien este número de funambulismo es vital. La competencia en las nuevas categorías es ahora más intensa que nunca. El coste de fundar una empresa digital se ha reducido en un 90% en las dos décadas que han transcurrido desde la crisis de las puntocoms gracias a la aparición del software de código abierto, la computación en la nube barata y las plataformas de redes sociales que ofrecen publicidad a bajo coste y visibilidad gratuita1. Estos bajos costes iniciales implican que se crean más startups, más categorías y más competidores que luchan por la atención limitada de los consumidores. Por ejemplo, poco después de que apareciera Beyond Meat, ap...