Conversaciones Harvard Deusto - Comunicación Eficaz: cómo dar visibilidad a la empresa

El pasado 29 de mayo se celebró una nueva edición de las Conversaciones Harvard Deusto, de la mano de Havas Media Network. La sesión, dedicada a las claves de la comunicación corporativa en la actualidad, se realizó en Roca Barcelona Gallery y tuvo como invitados a expertos de Grupo Planeta, Freshly Cosmetics, Grupo aFinance y Arena Barcelona.

Alberto Díaz, cofundador de ISDI, socio director de Migration y miembro del comité editorial de Harvard Deusto, moderó una interesante mesa de debate en la que se plantearon los retos a los que se enfrentan los departamentos de comunicación y marketing de las empresas para comunicarnos con eficacia y lograr notoriedad.

Marc Rocamora, director de Marketing y Comunicación en la división editorial de Grupo Planeta; Ariadna Mencías, Communications and Corporate Press Manager en Freshly Cosmetics; Carles Artigas, director de Marketing & Comms en Grupo aFinance, y Vanesa Nieto, Growth Director & Business Manager Partner en Arena Barcelona (Havas Media Network), resaltaron conceptos como la identidad, la autenticidad, el propósito, la empatía o la coherencia, así como la importancia de utilizar la gran cantidad de datos disponibles para identificar dónde está nuestro público objetivo y cómo transmitir el mensaje.

 

 

Presente y futuro de la comunicación corporativa

Los participantes en la sesión advirtieron que, en un entorno en el que se han multiplicado los mensajes y canales, cada vez resulta más difícil captar la atención del público. De hecho, Vanesa Nieto llegó a afirmar que la atención del público a ser “la moneda de cambio más cara en los próximos años”, por lo que destacó la importancia de “la empatía”, así como “el propósito, la innovación y la creatividad”.

 

 

Por su parte, Marc Rocamora añadió la necesidad de dejar los prejuicios a un lado y “apoyarse en los datos” a la hora de tomar decisiones. Y serán esos datos los que permitan la “hiperpersonalización”, otra de las grandes tendencias que apuntó Ariadna Mencías, que también mencionó la incorporación de los criterios de “sostenibilidad” en toda la comunicación como una condición sine qua non e insistió en la relevancia de “ser creativos, ya que las marcas que triunfan son las que innovan”.

Respecto a esta última cuestión, Carles Artigas añadió que “no hay que tener miedo a equivocarse y pivotar” siempre que sea necesario. Y advirtió que no habrá que perder de vista “el equilibrio entre la parte humana y la digital”.

 

 

Un buen punto de partida

La responsable de comunicación de Freshly Cosmetics destacó que la premisa para comunicar bien es “tener muy claro quiénes somos” como empresa, cuál es nuestra identidad, para que eso se refleje en todos los “mensajes y canales”, que deben mostrar “coherencia”. Y eso incluye desde las campañas de comunicación hasta el empaquetado o la atención en el punto de venta.

 

 

Por otro lado, para que ese mensaje cale en el público, esta ejecutiva señaló la importancia de la “empatía”. En este concepto también incidió Vanesa Nieto, que lo calificó como “la clave de una comunicación eficaz”.

El director de Marketing y Comunicación en la división editorial de Grupo Planeta explicó que en sectores como el editorial es necesario “adaptar el proceso de comunicación a cada lanzamiento”, ya que algunos productos tienen un ciclo de vida corto, de tres o cuatro meses, mientras que ciertas sagas siguen vendiéndose durante más de una generación.

 

 

El factor humano

El responsable de marketing y comunicación del Grupo aFinance destacó la importancia del factor humano y ser “auténticos en todos los procesos”, aunque se incorporen “automatizaciones”. Por su parte, Marc Rocamora afirmó que, en tiempos de incertidumbre, la gente quiere encontrar marcas que sean honestas y no les fallen, lo cual les dará “credibilidad a largo plazo”.

Durante el debate quedó claro el papel que tienen en la actualidad los canales digitales, en los que ya no es posible ausentarse. El representante de Grupo Planeta indicó que “uno de los mitos del canal digital es que son medios para gente joven”. Y Vanesa Nieto añadió que mucha gente de edad avanzada utiliza “canales impensables hace unos años”, ya que “la pandemia aceleró el proceso de digitalización”, con un consumo de contenidos audiovisuales que se ha disparado.

En este sentido, Ariadna Mencías señaló que “muchas marcas han crecido de forma exponencial gracias a la exposición en redes sociales”, que ofrecen ventajas como la posibilidad de “medir y hacer conversiones directas”. Y señaló la necesidad de “humanizar la marca” también en el entorno digital.

 

El papel de la tecnología

Vanesa Nieto insistió en que “el dato es fundamental en la mayoría de estrategias para entender, aprender y rectificar. De todas formas, advirtió que “se ha micromedido demasiado”, algo que cambiará con las nuevas limitaciones en el rastreo de las cookies. En este sentido, la ejecutiva de Havas Media Network planteó que se está cambiando el tipo de estudios que se realizan, con más protagonismo de los modelos econométricos y de atribución, o los twin models. Y en esta evolución destacó el papel que está teniendo “la inteligencia artificial”.

Rocamora reconoció que la IA “ya forma parte del día a día” de los departamentos de comunicación y marketing, ya que “ayuda modelizar y conseguir mucha información”. De todas formas, advirtió que el principal valor de la IA se encuentra “en el back office, como herramienta de productividad”.

Sobre la IA, Carles Artigas destacó que puede ser muy útil para detectar “patrones de comportamiento”, aunque advirtió que debe utilizarse cuando realmente aporta valor, no solo “porque todo el mundo la utiliza”.

Sobre la tecnificación de los equipos de marketing y comunicación, Ariadna Mencías señaló que “cada vez tienes que saber más de todo”, por lo que hay que estar “formándose constantemente”. Y, ante esa necesidad de reciclaje continuo, Vanesa Nieto señaló que los equipos más exitosos ya no son los que cuentan con mejores aptitudes, sino “los que tienen buena actitud”.

 

Una oportunidad de networking

Tras la mesa redonda, se procedió al sorteo de una suscripción anual a las revistas Harvard Deusto entre los asistentes. Y el evento tuvo como colofón un cóctel de networking en el que ponentes y público tuvieron la oportunidad de conversar y compartir experiencias.

 

 

Si quieres más información, puedes acceder al video de las 13as Conversaciones Harvard Deusto y descubrir todas las claves que ofrecieron estos expertos en marketing y comunicación para dar visibilidad a una empresa de forma efectiva.