De la omnicanalidad a la opticanalidad en el ‘retail’

Las transformaciones económicas y sociales se apalancan cada vez más en innovaciones derivadas de la convergencia tecnológica, como la inteligencia artificial, la analítica de datos, la automatización y la digitalización de procesos. A ello se suma el impacto disruptivo que tuvo la pandemia de la COVID, la cual redefinió de manera profunda los hábitos de consumo, las expectativas de servicio y la relación entre las personas y las organizaciones.

Como consecuencia, el comportamiento del consumidor actual presenta características sustancialmente distintas a las observadas en las dos décadas precedentes. El nuevo comprador potencial está más informado y es más exigente e híbrido en sus interacciones, alternando de forma natural entre el entorno físico y el virtual, donde demanda experiencias integradas, personalizadas e inmediatas.

La estrategia minorista predominante durante la última década fue la omnicanalidad, orientada a integrar múltiples puntos de contacto (tiendas físicas, comercio electrónico, aplicaciones móviles y redes sociales) con el objetivo de ofrecer una experiencia coherente y sin fricciones. Sin embargo, la creciente sofisticación del cliente y la madurez tecnológica del retail están impulsando una evolución hacia modelos más avanzados, centrados no solo en la integración, sino en la optimización inteligente de los canales, donde cada interacción se diseña de forma estratégica para maximizar valor, tanto para el consumidor como para la organización.

El modelo anterior, fundamentado en la integración de todos los canales posibles para eliminar fricciones, se ha enfrentado recientemente a una realidad operativa y financiera compleja. Las organizaciones invirtieron capital significativo en multiplicar sus puntos de contacto físicos y digitales, asumiendo que una mayor presencia equivaldría a una mayor captación de valor. Pero la evidencia reciente indica que la gestión indiscriminada de canales genera costes crecientes, redundancias tecnológicas y, paradójicamente, una experiencia fragmentada para el consumidor, quien a menudo no percibe un beneficio marginal en la mera disponibilidad de múltiples plataformas.

Frente a esta ineficiencia, surge la “opticanalidad” como un replanteamiento estratégico que prioriza la rentabilidad y la relevancia sobre la ubicuidad. A diferencia de la omnicanalidad, que busca estar en todas partes, el enfoque “opticanal” utiliza el análisis de datos para seleccion...