Decálogo de la persuasión online

Podemos definir persuasión, o influencia, que suena un poco menos agresiva, como la capacidad de convencer a alguien de nuestro punto de vista para cambiar sus acciones.

Persuadir, influir y convencer son verbos presentes en el día a día de todos los miembros de una organización, no solo del conjunto de personas que definen su trabajo como “vender”, en departamentos como Marketing o Ventas. Desde el consejero delegado, cuando tiene que convencer a los consejeros de su estrategia, hasta el responsable de Compras, cuando convence al proveedor de que les entregue las mercancías en un plazo determinado, pasando por el técnico de sistemas, cuando nos anima a utilizar el nuevo software que ha instalado.

Un dato del libro Vender es humano¹ es revelador: los directivos sobre los que investigó Daniel Pink dedicaban el 41% de su tiempo a persuadir, influenciar y convencer, siendo considerada como la tarea más importante en su día a día.

Muchas personas consideran que persuadir e influenciar es un ejercicio “sucio” asociado al engaño, la duplicidad y el egoísmo. A pesar de que la función de ventas es esencial, la profesión de vendedor tiene mala fama, en parte por culpa de las malas prácticas en entornos en los que los vendedores tenían información de la que carecía el cliente. Pero hoy en día es raro encontrar esas asimetrías de información, lo cual obliga a centrarse en los elementos esenciales para persuadir, influir y convencer.

Desde la perspectiva de la psicología social, la persuasión no se basa en técnicas de venta que sacan provecho de la asimetría informativa entre el vendedor y el comprador, sino en ser mejores seres humanos.

 

Herramientas y señales

En su libro Influencia², Robert Cialdini identifica las “herramientas” de influencia en base a los comportamientos que los humanos tenemos “programados” en nuestra evolución como especie y que se activan de manera automática e inconsciente (ver el cuadro 1). Un ejemplo es el de la reciprocidad. Según Cialdini, cuando nos hacen un regalo o un favor, estamos “programados” para reaccionar ofreciendo algo a cambio.

 

 

Este comportamiento, según sociólogos como Alvin Gouldner, está presente en todas las culturas con distintos matices. El arqueólogo Richard Leakey llegó a afirmar que somos humanos porque aprendimos a intercambiar comida y habilidades, creando una red de intercambios y de obligaciones³.

Podemos usar esta herramienta, según Cialdini, o este principio, según Gouldner, para aproximarnos a una persona o a un equipo con el que queremos entablar o mejorar relaciones. Se trata de hacer u ofrecer algo que sea importante o relevante para ellos. Con esto habremos creado una predisposición favorable hacia nosotros y podremos empezar el proceso de influencia o persuasión. De la misma manera, cuando alguien haga algo por nosotros, sentiremos la obligación de corresponder e intentaremos corresponderle.

Esa “obligación” no se siente como algo negativo, sino como una oportunidad de crear una red social de confianza, que nos aporta satisfacción y tranquilidad. Un estudio de los psicólogos Alan Benton, Harold Kelley y Barry Liebling⁴ indicaba que las personas que habían acordado concesiones recíprocas en una negociación se mostraban más satisfechas con el resultado final de la misma.

Según Cialdini, para influir en una persona o un grupo, deberíamos estudiar qué herramientas son más eficaces en su caso y desarrollarlas de manera específica. Por su parte, Alex Pentland, creador del Media Lab del MIT, ha desarrollado el concepto de las “señales honestas” (ver el cuadro 2), que son comportamientos “tan costosos o conectados con nuestra biología que se convierten en indicadores fiables que usamos para orientar nuestro propio comportamiento”⁵.

 

 

La importancia de estas señales honestas es que son inconscientes y, a diferencia de las herramientas de Cialdini, casi imposibles de modificar sin interferir en su eficacia. Un ejemplo es la imitación. Según Pentland, cuando estamos en sintonía con otra persona, nos imitamos mutuamente, lo que genera una señal de acuerdo y confianza. Pentland concluyó que las personas que se imitaban inconscientemente en una negociación habían logrado mejores resultados y se habían relacionado mejor que aquellas en las que no se emitían este tipo de señales.

A pesar de su eficacia, la imitación es difícil de replicar voluntariamente, ya que se produce de manera inconsciente. Además, un pequeño error o un exceso de imitación pueden enviar a la persona con la que estamos interactuando la señal contraria, “enfriando” rápidamente el intercambio.

Captar las señales honestas ayuda a entender la actitud de las distintas personas en un intercambio y a explicar la relación entre ellas. Aunque sean imposibles de fingir, reconocerlas y entenderlas nos ayuda a influir, persuadir y convencer mejor.

 

El nuevo entorno virtual: retos y oportunidades

Tanto las herramientas de Cialdini como las señales honestas de Pentland son elementos de persuasión estudiados y descritos para el entorno presencial. Pero, hoy en día, los entornos en los que nos comunicamos suelen ser híbridos: todavía nos encontramos de manera presencial, pero cada vez lo hacemos más de manera virtual.

Todos hemos visto cómo la comunicación en las organizaciones se ha ido trasladando a entornos virtuales, más aún desde la pandemia de la COVID-19. La mayoría de trabajadores usan ya diariamente herramientas digitales para sus comunicaciones en la empresa. Y muchos consideran los chats como su herramienta preferida de comunicación.

Las nuevas generaciones de profesionales, especialmente los nacidos a partir de mediados de los años 90, prefieren la comunicación virtual en un entorno donde cada vez cobra más protagonismo el teletrabajo. Esta generación prefiere la flexibilidad que le ofrecen las herramientas de comunicación virtuales con las que ha crecido (WhatsApp empezó a ser popular en su adolescencia). No solo usan la mensajería de manera habitual, sino que también han sido grandes impulsores de las videoconferencias cuando necesitan una comunicación más personal.

 

Comunicaciones virtuales menos efectivas

Probablemente sea todavía muy pronto para extraer conclusiones sobre la efectividad de las comunicaciones virtuales. Toda nueva tecnología tiene una curva de aprendizaje que debemos recorrer hasta optimizar su uso. Según el modelo presentado por Geoffrey Moore en el libro Cruzando el abismo⁶, todavía estamos recorriendo el camino entre el “sueño” de los “visionarios” y las expectativas y limitaciones de los “pragmáticos”. Y en este camino hemos encontrado varios obstáculos que nos obligan a reflexionar sobre cómo tendremos que modular el uso de estas tecnologías para que sean efectivas.

El primer obstáculo es que las videoconferencias, que a primera vista parecen replicar casi perfectamente la comunicación presencial, en realidad no son tan efectivas en la emisión y recepción de las “señales honestas”. Nancy Buchan, Wendi Adair y Xiao-Ping Chen concluyeron en un estudio de 2021 que las comunicaciones por Zoom producen frustración en los trabajadores, haciendo que sean tres veces menos efectivos en la construcción de relaciones con sus compañeros y colaboradores⁷. El principal motivo de esta falta de efectividad sería la incapacidad de “leer” la comunicación no verbal de los interlocutores.

Por su parte, Kristen Shockley acuñó en 2021 el concepto de “Zoom fatigue” para referirse al cansancio producido por las reuniones por videoconferencia. La causa podría ser tanto el esfuerzo inconsciente de decodificar las señales honestas de nuestros interlocutores que no estamos captando como la observación continua de nuestra propia imagen, que nos fatiga al generar un juicio constante sobre nuestra apariencia y las señales no verbales que estamos emitiendo⁸.

Esta falta de percepción de la comunicación no verbal se traduce en la menor eficacia de las comunicaciones por videoconferencia. En un estudio de 2021, solo el 48% de los participantes accedió a la petición de un colega de corregir un texto cuando esta petición se hacía por videoconferencia, mientras que el porcentaje subía hasta el 80% cuando la petición se hacía en persona⁹.

El entorno en el que tenemos las interacciones por videoconferencia no ayuda a mejorar la comunicación. En un estudio de las universidades de Toronto, Nueva York y Albany, solo un 42% de los participantes declaraban estar conectados todo el tiempo que duraba una conferencia cuando era virtual, frente al 94% que lo hacían cuando estaban físicamente presentes¹⁰. Y no hay que pasar por alto que la mayoría realizamos otras tareas (multitasking) durante las reuniones virtuales.

Otros canales de comunicación como el correo electrónico o la mensajería instantánea también presentan problemas. Statista estima que se envían cada día 376 millones de e-mails. Con tal cantidad de correos, no es de extrañar que un estudio de Pure Property Finance indicara en 2020 que los profesionales encuestados tenían una media de 651 e-mails sin abrir¹¹. Y en cuanto a la mensajería instantánea, chats como los de Slack, Telegram o WhatsApp se han revelado como fuente habitual de malentendidos, tanto por la falta de contexto, propia de los medios escritos, como por mezclar códigos personales y profesionales. El uso de emojis, que carece de normas definidas, lleva a confusión y limita la comunicación entre personas y entre grupos generacionales¹².

A pesar de todas estas limitaciones, las comunicaciones virtuales están aquí para quedarse, y cada vez van a tener un papel más importante para persuadir, influenciar y convencer a las personas de nuestro entorno. Es por ello importante reflexionar sobre cómo usarlas de manera eficaz, teniendo en cuenta sus ventajas y sus limitaciones.

 

Decálogo de la persuasión online

Existen una serie de buenas prácticas que ayudan a mejorar nuestra capacidad de persuasión en la comunicación virtual:

 

1. Asume las limitaciones de la tecnología: no quieras llevar a canales virtuales lo que solo se puede hacer de manera presencial

Podríamos decir que el modo “natural” de comunicarse es el presencial, donde todos nos sentimos cómodos y en el que todo funciona de la mejor manera posible. Las evidencias de que la comunicación virtual no es del todo efectiva nos deberían hacer pensar en cuándo tiene sentido usarla y cuándo no. Como regla general, es desaconsejable cuando queremos establecer relaciones o tratar temas profundos o complejos. En este tipo de situaciones, mejor optar por el cara a cara, que permite a ambas partes apreciar todo el rango de señales honestas del interlocutor.

 

2. Piensa en multicanal: usa cada canal para lo que es más efectivo

Otra evidencia es que debemos aprender a hacer un uso ordenado de todos los canales disponibles en la comunicación virtual. En términos de eficacia, y siguiendo el experimento de Roghanizad y Bohns, el mejor sería la videoconferencia, seguida de la llamada telefónica, el correo electrónico y, por último, el mensaje en un chat. Cuanto más complejo o emocional sea el mensaje, más deberíamos tender hacia la videoconferencia. Lo mejor es utilizar este canal cuando queremos asegurarnos de que la persona o el equipo entienden lo que queremos que hagan; las llamadas de voz y los e-mails, para compartir información, y el chat, para resolver aspectos más puntuales de manera inmediata.

 

3. Sé competente con la tecnología: crea las mejores condiciones para la comunicación

Aunque este consejo parece obvio, diversos estudios señalan que el mal funcionamiento de la tecnología es la principal causa de frustración de los compradores en las sesiones de venta online. Por ello, si vamos a hacer videoconferencias para intentar influir, convencer y persuadir, debemos crear nuestro propio “estudio”, que ofrezca las condiciones adecuadas para la comunicación:

• Que nos escuchen y nos vean bien, no solo la cara, también las manos y los brazos, para que se capten nuestros gestos.

• Que podamos ver y escuchar bien a los demás, en especial si son un grupo.

• Que tengamos la seguridad de que la conexión a la red será buena y no va a distorsionar ni la imagen ni el sonido.

• Y, finalmente, que sepamos usar el equipo y el software.

Este último requisito se puede aplicar a los otros canales. No hay que olvidar que, cuando redactamos un e-mail, debemos poner un asunto que sea claro e invite a leer el correo, evitar las faltas de ortografía y pensar quién debe estar en copia en cada caso. Y para los mensajes de chat, mucho cuidado con los malentendidos que pueden generar los emojis.

 

4. Sé creíble y profesional

Debemos seguir los consejos de Cialdini y recurrir a las herramientas de atractivo, autoridad y refrendo social descritas en el cuadro 1. Esto pasa por entender los códigos de las personas a las que nos dirigimos y qué les lleva a confiar en alguien. Conviene usar elementos de atractivo para que nos vean como ellos: por ejemplo, si vamos a interactuar con un grupo “tradicional”, mejor vestirnos de manera clásica. También entender a qué elementos de autoridad son más sensibles: el cargo, la titulación, experiencias pasadas... Y, finalmente, apoyarnos en grupos que nos ayuden a tener más influencia, como otros clientes, empleadores y socios. Además, los entornos digitales nos permiten jugar con todos estos elementos de manera “multicanal”: por ejemplo, podemos pedir a nuestro jefe o a un cliente que mande un correo con la convocatoria de la reunión, reforzando nuestros méritos; solicitar a otras personas que participen en una videoconferencia como apoyo, o mandar vídeos que demuestren nuestros éxitos pasados en un chat.

 

5. Establece una agenda y un ‘call to action’

Otro de los elementos de frustración típico en los compradores online es la falta de preparación. Una de las grandes ventajas de la comunicación online es la facilidad para iniciarla, por lo cual, a menudo, se hace de manera poco deliberada, sin tener claro qué se quiere exactamente y cómo se va a conseguir, lo que hace que los resultados sean decepcionantes para los participantes. Para evitar esta frustración, que erosiona la capacidad de influencia, podemos usar dos herramientas sencillas. Primero, establecer una agenda de temas que se vayan a tratar, lo que contribuye tanto a la preparación como a ser conscientes de la duración de la interacción. Y, además, tener claro qué es lo que queremos que haga la persona o el grupo con el que vamos a interactuar: el call to action, o CTA, usando la jerga del marketing digital. Podemos compartir con anterioridad la agenda si creemos que esto aporta profesionalidad a la interacción y no perjudica nuestra estrategia de persuasión (en caso de que queramos introducir temas sin que estén preparados), pero nunca el CTA.

 

6. Exagera las señales no verbales

Uno de los grandes inconvenientes de las videoconferencias es la limitación para captar las expresiones no verbales, que construyen, junto con el tono y la frecuencia del discurso, las señales honestas descritas por Pentland. Podemos compensar, en parte, esta limitación “agrandando” nuestra gestualidad, haciendo que nuestros movimientos corporales y expresiones faciales sean más exagerados. Por ejemplo, al asentir ante lo que se está diciendo (un gesto claro de “imitación” que genera confianza en el interlocutor), podemos hacer que nuestra cabeza se mueva más, o agrandar nuestra sonrisa y nuestros gestos con las manos. Aun así, es importante entender que las señales honestas no son “falsificables”. Si exageramos demasiado, podemos aparecer como falsos y no creíbles.

 

7. Usa elementos visuales

Compartir imágenes es más fácil gracias a los medios de comunicación virtual. Y ya se sabe que una imagen vale más que mil palabras, por lo que la comunicación es más efectiva. Es recomendable enviar gráficos o imágenes acompañando a un e-mail y usar elementos visuales en una presentación, aunque hay que prestar atención a la “sobrecarga cognitiva” que pueden generar las imágenes y el mensaje oral o escrito. La comunicación es más eficaz cuando ambos se complementan: por ejemplo, cuando enseñamos un gráfico que refuerza lo que estamos afirmando de manera hablada. Por ello, debemos evitar imágenes puramente decorativas en las presentaciones y también repetir el texto que aparece en la presentación, ya que podemos generar sobrecarga cognitiva.

 

8. Sé claro y conciso

Ser conscientes de las limitaciones de la comunicación online nos lleva a ser mucho más cuidadosos con lo que decimos y cómo lo decimos. Según los estudios que he citado, los canales virtuales limitan la comunicación y generan fatiga en los interlocutores, por lo que debemos tender a hacer estas comunicaciones tan claras y breves como sea posible. Si en una reunión presencial podemos tratar cuatro o cinco temas, en una virtual deberíamos limitarnos a uno o dos. De la misma manera, si en una reunión presencial podemos divagar en largas parrafadas, en una reunión virtual tenemos que ser conscientes del tiempo que estamos hablando y hacer más pausas para mantener la atención y la conexión con los interlocutores.

 

9. Sé consciente de la duración

Aunque todavía no hay estudios concluyentes sobre la duración óptima de una videoconferencia, no debe exceder los treinta minutos. Debemos tener presente que genera fatiga en los participantes, por lo que van a distraerse con facilidad, ya sea por el esfuerzo cognitivo o por la tentación del multitasking. Por ello es clave limitar la agenda de temas para no superar la media hora de duración. Si creemos que la interacción durará más, deberíamos considerar hacerla cara a cara y de manera presencial. Si no es posible, mejor “trocearla” en interacciones de treinta minutos o menos.

 

10. No abuses de las comunicaciones virtuales

Una de las quejas recurrentes de los vendedores después de la pandemia de la COVID-19 era que, ante la facilidad de agendar y programar videoconferencias, muchos de ellos se encontraron con la agenda llena de este tipo de interacciones, con la consiguiente fatiga de los interlocutores y la pérdida de capacidad de influencia y persuasión de los organizadores. Esta tendencia parece que se ha moderado con la vuelta a la normalidad, aunque la tentación de sobre comunicar en entornos online sigue presente. Por ello hay que ser conscientes de nuestras interacciones: cuantas menos videoconferencias, llamadas telefónicas, e-mails y mensajes de chat tengamos, más eficaces serán.

 

Referencias

1. Pink, D. H. Vender es humano. La sorprendente verdad sobre cómo convencer a los demás. Gestión 2000, 2013.

2. Cialdini, R. B. Influencia. La psicología de la persuasión. HarperCollins, 2022.

3. Leakey, R. E. y Lewin, R. People of the Lake. Mankind and its beginnings. Anchor Press/Doubleday, 1978.

4. Benton, A. A., Kelley, H. H. y Liebling, B. “Effects of extremity of offers and concession rate on the outcomes of bargaining”. Journal of Personality and Social Psychology, 1972.

5. Pentland, A. Señales honestas. El lenguaje que gobierna el mundo. Milrazones, 2010.

6. Moore, G. A. Cruzando el abismo. Cómo vender productos disruptivos a consumidores generalistas. Gestión 2000, 2015.

7. Buchan, N. R., Adair, W. L. y Chen, X. “Zoom work relationships are a lot harder to buildñunless you can pick up on colleagues’ nonverbal cues”. The Conversation, 2021.

8. Shockley, K. M., Gabriel, A. S., Robertson, D., Rosen, C. C., Chawla, N., Ganster, M. L. y Ezerins, M. E. “The fatiguing effects of camera use in virtual meetings: A within-person field experiment”. Journal of Applied Psychology, 106 (8), 2021.

9. Roghanizad, M. M. y Bohns, V. K. “Should I ask over zoom, phone, email, or in-person? Communication channel and predicted versus actual compliance”. Social Psychological and Personality Science, 13 (7), 2022.

10. Schultz, M., Shaby, D. y Springer, A. Virtual selling: How to build relationships, differentiate, and win sales remotely. Thirty-Five Group Press, 2020.

11. Tom Rowlands. The average worker has 651 unread e-mails in their inbox. Pure Property Finance, 2020.

12. Kralj Novak, P., Smailović, J., Sluban, B. y Mozetič, I. “Sentiment of emojis”. Plos One, 10 (12), 2015.