Diseñar el lado sensible del servicio al cliente

Diseñar el lado sensible del servicio al cliente Diseñar el lado sensible del servicio al cliente
Business Review · Marketing

Cuando las personas piensan en la innovación en los servicios al cliente, suelen pensar por lo general en mejoras tecnológicas o de procesos que logran que la prestación del servicio sea más rápida o más eficiente. En los últimos años, los restaurantes han introducido dispositivos portátiles que avisan a los clientes cuando su mesa está lista, y los supermercados ofrecen cajas de autoservicio. Aunque este tipo de innovaciones puede simplificar las cosas para los clientes, las empresas de servicios pocas veces se paran a analizar la psicología global que determina la experiencias de los clientes. De hecho, a pesar de la gran cantidad de artículos y libros sobre cómo gestionar ésta, aún quedan por definir o estructurar totalmente muchas variables psicológicas clave que influyen en las percepciones de los clientes, es decir, las mejoras sutiles que contribuyen a definir una experiencia positiva.

Por lo general, las organizaciones miden los resultados de los servicios en términos concretos, como las llegadas puntuales de los vuelos o el tiempo para solucionar la llamada de un cliente. Sin embargo, los resultados subjetivos –las emociones y los sentimientos– resultan más difíciles de describir: ¿ha disfrutado el pasajero del vuelo? El usuario que ha llamado al servicio de atención al cliente con un problema, ¿ha colgado sintiéndose mejor en relación con la empresa? A pesar de que un conocimiento más detallado de la dinámica de los sistemas y el análisis de los procesos ha impulsado a las empresas a rediseñar sus operaciones para lograr resultados explícitos, los descubrimientos procedentes de los estudios sobre la toma de decisiones conductual, la psicología cognitiva y la psicología social pueden sugerir a los proveedores de servicios las ideas para rediseñar los aspectos psicológicos o implícitos de las experiencias de servicio.

En un artículo anterior nos basamos en el original trabajo de teóricos de la toma de decisiones como Kahneman, Ariely y Loewenstein para proponer varios principios del diseño del servicio. Señalamos, por ejemplo, que un buen diseño debe prestar atención a la secuencia de eventos que comprende el servicio. Si no intervienen otros factores, es también una buena práctica concluir un encuentro con una nota alta –para "terminar fuerte"–. Además, contribuye a deshacerse de las partes más desagradables con rapidez, de forma que las personas esperen eventos positivos. También señalamos que, a pesar de que pedir a los...