Donaciones en el punto de venta: el redondeo solidario

La donación en el punto de venta, también conocida como redondeo solidario, es una solicitud de donación que se presenta a los consumidores durante el proceso de pago en un punto de venta. Por lo general, aparece como una ventana emergente en el lector de tarjetas, en la que se plantea a los clientes si quieren agregar algunos céntimos a su pago (hasta el euro más cercano) como una donación benéfica. En otras palabras, es una invitación a los compradores a donar pequeñas cantidades a una organización no lucrativa en el momento del pago de bienes y/o servicios de una manera fácil y transparente.

En estos últimos años han proliferado diferentes formas que permiten expresar la solidaridad de forma puntual y que se ajustan mejor a la forma de vivir y pensar de las nuevas generaciones. Hasta hace poco, muchas personas eran donantes de una ONG a la que pagaban una cuota mensual, semestral o anual; ahora, en cambio, se han vuelto más usuales métodos como las carreras deportivas solidarias, las campañas de recogidas de productos (alimentos, juguetes, ropa, etc.) o las maratones televisivas. También se han popularizado algunas webs para recaudar fondos para proyectos o campañas concretas de ONG, artistas y creadores, algo que popularmente se conoce como crowdfunding¹. Algunas de las más populares han sido las webs para proyectos creativos, ya sean de startups, empresas, particulares u ONG, como Kickstarter o Indiegogo. En España, a principios de la década anterior surgieron varias plataformas de crowdfunding. Entre las más consolidadas destacan Verkami, para proyectos culturales; Mi grano de arena, para proyectos sociales, y Goteo, un mix para proyectos culturales, sociales y/o medioambientales.

 

Solidaridad y fidelización

En la actualidad, uno de los gran-des retos de los comercios minoristas –desde establecimientos de alimentación a tiendas de ropa– es dar respuesta a la urgente necesidad de conseguir fidelizar a los clientes.
Por ello, la búsqueda decidida de estrategias para lograr que los consumidores repitan su compra en un determinado comercio de forma periódica es una constante. Al mismo tiempo, en un momento en que las donaciones periódicas a las ONG (lo que se conoce como cuotas de socios) están en declive, encontrar nuevas iniciativas para facilitar que todo el mundo sea solidario no es baladí. Aquí, las dos realidades se encuentran, y el redondeo solidario aparece como una oportunidad win-win para todos.

 

Los inicios de las campañas solidarias en el punto de venta

En 2020, las donaciones individuales en Estados Unidos a organizaciones no lucrativas ascendieron a, aproximadamente, los 324.000 millones de dólares, una cifra un 2,2% superior a la de 2019² (ver el cuadro 1). Analizando las donaciones basadas en redondeos en el punto de venta, se observa que estas no han parado de crecer: concretamente, en 2020, se consiguieron más de 605 millones de dólares en Estados Unidos mediante un grupo de 76 campañas de recaudación de fondos en puntos de venta de diferentes empresas³ (ver el cuadro 2). Es importante resaltar, de nuevo, que estamos hablando de cantidades recogidas céntimo a céntimo, y, por ello, hablar de “millones” tiene especial interés. La compañía que lideró la lista de este tipo de microdonaciones fue eBay, que recaudó más de 82 millones de dólares solo en Estados Unidos, y 123 millones a nivel global. La segunda empresa fue el grupo Albertsons Companies (Albertsons, Safeway, Vons, Jewel-Osco, Shaw’s, etc.), cuyas compañías consiguieron más de 67,9 millones en sus puntos de venta. La tercera fue PetSmart, que generó 44 millones.

 

 

 

Es bueno recordar que, tradicionalmente, en Estados Unidos han existido cuatro tácticas principales de donación en punto de venta:

1. Estampa, pin, adhesivo… Al finalizar la compra, se pregunta a los consumidores si les gustaría “comprar” una estampa de papel, un pin o un adhesivo por un monto establecido para beneficiar a una ONG designada. Históricamente se piden uno o cinco dólares.

2. Solicitud de donación. La persona que está cobrando en la caja o una solicitud automática del terminal de pago pide a los consumidores una donación para una ONG concreta en el momento del pago.

3. Recogida de monedas. Se coloca una hucha, lata o recipiente en el punto de venta con mensajes que ilustran la causa a la que se donará parte o todo el cambio que recibe el consumidor.

4. Redondeo. Se pregunta a los consumidores en la caja si les gustaría redondear su compra al incremento en dólares más cercano,
y el excedente se destina a una organización benéfica designada. La opción de redondeo ha crecido rápidamente en popularidad en Estados Unidos. En 2016, el 16% de las campañas de pago solidarias utilizó la opción de redondeo; en 2020, este número aumentó hasta el 47%. Sin embargo, es verdad que la opción más popular, para el 56% de los consumidores, siguió siendo la “demanda de un dólar”, no un redondeo, sino una cantidad fija.

En una investigación⁴ sobre cómo los minoristas podrían montar campañas de caridad en caja más efectivas, los autores descubrieron que los consumidores perciben la técnica de redondeo como una imposición menor que una solicitud de una cantidad fija. También destacaron la importancia de capacitar a los trabajadores de las tiendas para que actúen como embajadores de la organización benéfica.

Al igual que muchas técnicas de recaudación de fondos, el redondeo nació en Estados Unidos a principios del siglo XXI, en una época en la que la creciente digitalización y los ingresos disponibles abrieron nuevas vías para la donación, y se hizo muy popular entre las principales empresas, incluidas (entre otras) eBay, Walmart y Panda Express. Es importante recordar que este país tiene un sector no lucrativo muy grande, en comparación con otros países, y que las donaciones privadas y corporativas son desproporcionadamente altas, fruto, en parte, de la tradición protestante y de unos incentivos fiscales interesantes. Pero esta no es la situación a la que se han enfrentado las compañías que están tratando de introducir estas técnicas de redondeo en Europa. En el caso de España, en comparación con otros países ricos de la Unión Europea, las donaciones benéficas se han mantenido bajas en los últimos años. Por ejemplo, solo el 26% de los españoles donó dinero a una ONG en 2020, frente al 34% de los alemanes, el 33% de los italianos o el 39% de los belgas⁵.

Dicho esto, el redondeo presenta una oportunidad: un acceso de bajo coste para la donación, que ofrece un punto de partida fácil para los consumidores que quieren ser solidarios. Varios estudios sugieren que las personas que nunca antes han donado lo harán por primera vez a través del redondeo.

 

¿Qué diferencia el redondeo de otras campañas de ‘marketing’ con causa?

El marketing con causa (cause-related marketing) no ha parado de crecer en todo el mundo en los últimos años. Se podría definir como “esfuerzos conjuntos entre una empresa y una organización no lucrativa, dedicados a aumentar las ventas de la empresa y las donaciones a la causa de la ONG”. Las compañías que utilizan este tipo de marketing, fundamentalmente, esperan mejorar su imagen e incrementar la lealtad del consumidor.

Las estrategias más conocidas de marketing con causa son estas:

• Las acciones relacionadas con el patrocinio. Consisten en implementar actividades de marketing con el propósito de comunicar la asociación con un sponsor. En este caso, los consumidores no tienen por qué estar ligados a la causa. Por ejemplo, un club deportivo como el FC Barcelona dona dinero a Unicef, y esta organización permite poner su logo en la camiseta de los jugadores como sponsor. Luego, se espera que el público respalde la solidaridad del equipo, quizá comprando entradas, camisetas, merchandising, etc.

• Las estrategias transaccionales. Una empresa dona dinero a una causa después de que el consumidor realice una compra. Estas acciones han sido muy populares durante años. Por ejemplo, Ausonia lleva quince años colaborando con la Asociación Española contra el Cáncer, y ya lleva recaudados más de 2,5 millones de euros, dinero que se destina a proyectos de investigación para acabar con la enfermedad.

• Las campañas ligadas a eventos. En estas estrategias, la empresa se implica en una actividad concreta de una ONG. Por ejemplo, DKV Seguros patrocina la marcha solidaria de Oxfam, a la que los donantes se inscriben para participar, donando una cantidad a la organización solidaria.

• Las acciones de ‘marketing’ experiencial. Aquí, la implicación del consumidor es mayor que en el caso anterior, ya que “experimenta” la solidaridad. Un ejemplo serían las campañas que realiza la empresa de zapatos TOMS, como “Experimenta un día sin zapatos”.

Estas son algunas de las estrategias de marketing con causa más conocidas. En ellas es muy importante el esfuerzo que hace la empresa para dar visibilidad y promover el proyecto de la organización solidaria. Un esfuerzo que no es solo monetario, sino que también implica a los equipos de marketing y comunicación, para asegurar el éxito de la campaña.

En cambio, en las iniciativas de redondeo, se da una circunstancia diferente importante: la empresa no realiza ninguna donación monetaria a la causa, sino que son los consumidores los que hacen la aportación, cediendo los céntimos del redondeo. Es verdad que la compañía, que tiene interés en que la campaña sea exitosa, tiene que dedicar esfuerzos (tiempo, que al final es dinero) para que sus empleados en las cajas de venta (si es una venta física) soliciten al consumidor que presione la tecla correspondiente si quiere hacer la donación del redondeo; pero esto es algo que cada vez resulta menos necesario, ya que los consumidores empiezan a conocer este tipo de campañas.

La segunda gran diferencia es que el acto de la aportación por redondeo es “por impulso”: la donación se puede equiparar a la compra precipitada que realiza una persona al adquirir un paquete de caramelos en la caja de una tienda. El donante no ha pensado antes si va a hacer una donación o no a una ONG, lo que difiere de lo que sucede en otro tipo de donaciones, en las que la persona puede reflexionar sobre si se va a hacer socia, si va a participar en un evento, si va a comprar un producto solidario, etc. El redondeo sucede en pocos segundos, en un lugar donde, normalmente, hay una cola de clientes y el tiempo apremia.

Otra diferencia es que las campañas de redondeo que se llevan a cabo en los terminales de pago de las tiendas requieren el uso de tecnología. La empresa de retail tiene que permitir que, en el medio de pago (TPV), exista la opción de redondear; una capacidad que muchas veces no depende del retailer, sino de la compañía o banco que ofrece el servicio de la plataforma de pago. Como las ONG no tienen este conocimiento, están apareciendo compañías que están realizando esta función de puente entre empresa, medio de pago y ONG. La forma de operar es que la empresa especializada en ofrecer el servicio de redondeo a los retailers realiza todas las gestiones con estos, con las empresas o bancos de medios de pago y las ONG. Todo un entramado que no percibe el consumidor, ya que el objetivo de todos los actores que intervienen es que la donación sea muy fácil, rápida y transparente.

 

Ventajas e inconvenientes del redondeo

Hasta la fecha, no hay estudios concluyentes –hay poca investigación al respecto– sobre si el redondeo solidario “violenta” o no a los consumidores, que, cuando van a pagar, no esperan este tipo de solicitudes. Algunos estudios apuntan que las generaciones más jóvenes son más proclives a donar en estas situaciones, ya que la inmediatez casa con su estilo de vida y prefieren las empresas que se implican en causas solidarias⁶. Otras investigaciones remarcan que no es bueno para la empresa pedir dinero en el momento de pagar, ya que existe una violación del contrato de reciprocidad entre empresa-consumidor; pero que, puestos a pedir, la forma menos invasiva es el redondeo⁷.

En el cuadro 3 se resumen las ventajas e inconvenientes que este nuevo instrumento de donación tiene para los diferentes actores: empresas minoristas, organizaciones no lucrativas y consumidores. Es necesario enfatizar que aún no existen suficientes estudios sobre la materia, y que estas son unas conclusiones aún preliminares.

 

Empresas líderes en Europa en redondeo solidario

En Europa, la técnica del redondeo entró con fuerza a partir de 2019, y ahora está despegando. En el cuadro 4 se pueden ver las cuatro organizaciones más importantes hasta la fecha, que operan en el Reino Unido, Francia, Alemania y España.

 

 

Estas organizaciones tienen una forma jurídica diferente, y se alejan del mercado “puro y duro”, situándose más cerca de la solidaridad. La inglesa Pennies es una charity bajo la legislación británica, Deutschland Rundet Auf es una fundación alemana, la francesa microDON tiene la forma jurídica francesa Enterprise Solidaire d’Utilité Sociale, y la española Worldcoo ha buscado el reconocimiento como empresa B Corp. Todas están realizando la función de puente entre empresas y ONG, y trabajan con las compañías tecnológicas y financieras que ofrecen el servicio de cobro a los comercios minoristas (vía TPV, tarjetas de crédito, etc.), para que den la posibilidad del redondeo a los minoristas con los que trabajan. Y lo hacen a un precio muy razonable, de una forma muy sencilla y sin fallos tecnológicos.

 

Por otro lado, estas compañías trabajan con las ONG para que ofrezcan al comercio minorista proyectos solidarios que se puedan financiar vía el redondeo solidario. Las cuatro organizaciones colaboran estrechamente con entidades de sus respectivos países, buscando que se beneficien de la técnica de la donación no solo las grandes ONG, conocidas por el gran público, sino también pequeñas organizaciones no lucrativas locales que tienen más dificultad para captar fondos.

 

Reflexiones finales

Como sucede con cualquier nueva técnica de marketing con causa, para comprobar su eficacia frente a otras opciones existentes, el redondeo solidario se debe ir probando en comercios minoristas y organizaciones no lucrativas. Y, sobre todo, se tiene que ir aprendiendo e innovando a partir de los resultados obtenidos. Estas son algunas consideraciones finales:

• Las donaciones en el punto de venta se están volviendo digitales. La venta online está permitiendo que, antes del pago final, los consumidores puedan hacer una donación a una causa concreta, ya sea redondeando un precio o aportando una cantidad determinada. Algunas empresas están introduciendo también esta posibilidad de pago en sus apps. Necesariamente, el pago digital hará evolucionar el redondeo solidario.

• La integración con el sistema electrónico en el punto de venta es fundamental. La persona empleada en la caja tiene que poder ofrecer esta posibilidad de una forma sencilla al consumidor en el momento del pago, y al consumidor no le tiene que suponer ningún esfuerzo adicional. Aquí, la tecnología juega un papel esencial.

• Si no es una venta digital, la interacción con una persona empleada del comercio minorista juega un papel crucial. La experiencia de muchas campañas de redondeo solidario en el punto de venta ha demostrado que la actitud de los empleados es básica para obtener buenos resultados. Por eso, la ONG debe ofrecer información detallada y sencilla sobre la causa, y la empresa debe formar y motivar a sus trabajadores para asimilar esta información.

• Las personas que van a un determinado comercio minorista quieren sentirse integradas en su comunidad, y quieren que el comercio también participe de ella. Por eso, cuanto más local sea la causa que apoya el redondeo solidario, más impacto tendrá en los consumidores y se realizarán más donaciones. Pero, para ello, es también importante ayudar a los empleados y consumidores a entender el impacto que la campaña tendrá en la comunidad. Construir una línea directa entre causa y comunidad es una estrategia poderosa.

• Siguiendo con el hilo argumental anterior, cuanto más específica sea la campaña, mejor. Por ejemplo, en vez de hacer una campaña para la alimentación de los niños sin recursos en las escuelas, se puede concretar una campaña de becas comedor para los menores sin recursos de los barrios X y Z (cercanos al comercio).

• La transparencia de la donación y de lo que ocurre con el dinero recaudado es fundamental. No es fácil dar feedback a los donantes, porque son muchas personas anónimas ofreciendo pequeñas cantidades, pero el comercio minorista y la ONG tienen que cuidar la transparencia de todo el proceso, así como la rendición de cuentas.

• Es esencial dar las gracias. Las personas empleadas en las cajas tienen que agradecer la donación, y el comercio minorista, en su comunicación con los clientes, también lo tiene que hacer patente. La donación en el punto de venta es un acto altruista, pero igualmente se tiene que agradecer.

 

Referencias

1. El crowdfunding se inició en San Francisco (EE. UU.) en 2005 con Kiva, una plataforma en la que las personas donantes pueden hacer micropréstamos a emprendedores de países en desarrollo. Desde su fundación, ha prestado más de mil ochocientos millones de dólares a 2,1 millones de personas, gracias a 4,5 millones de personas que han financiado estos préstamos a partir de cantidades pequeñas.

2. Giving USA. The Annual Report on Philanthropy for the Year 2020, 2021.

3. Engage for Good. Informe 2021 America’s Charity Checkout Champions, 2022.

4. Newmeyer, C., Kelting, K., Obeng, E. y Robinson, S. Would You Like to Donate Today? Why Charity at Checkout May Backfire, noviembre de 2019.

5. Charities Aid Foundation. CAF World Giving Index, 11th Edition, 2021.

6. Rey Castillo-Villar, F. y Cavazos-Arroyo, J. “Social Representations of ‘Rounding Up’ as a Cause-Related Marketing Practice: A Study of Mexican Millennials”. Sustainability, 12 de junio de 2020.

7. Newmeyer, C. et al. 2019.

8. Memòria d’Informació no Financera de Viena 2021, www.viena.es