EL 'CÓCTEL' DE LA INNOVACIÓN Guía para el desarrollo de nuevas ideas comerciales

Empecemos planteándonos la situación de un director general, de un responsable de unidad de negocio, de un Brand Manager o de cualquier responsable de producto cuyas ventas han dejado de crecer. Tarde o temprano, este hecho comportará que se organice una reunión, a la que asistirán colaboradores y superiores, en la que se analizarán las causas y/o se buscarán soluciones. En esta reunión, seguro que, en algún momento, alguien alzará la voz para sentenciar: "Esto no puede seguir así. ¡Tenemos que innovar!". Y el mundo sería maravilloso si, después de la proclama, ese mismo alguien añadiera: "Y, por lo tanto, lo que hay que hacer es lo siguiente...". Y enumerase los pasos a seguir. Porque, si bien es cierto que todos sabemos que tenemos que innovar, la capacidad para generar, de manera sistemática, nuevas ideas, productos y conceptos creativos que sean exitosos es, sin lugar a dudas, uno de los retos más complicados al cual nos tenemos que enfrentar como profesionales del márketing.

Los psicólogos que estudian la cognición creativa y los procesos de desarrollo de nuevas ideas coinciden en que estas capacidades no son fruto exclusivo de la genialidad individual, sino que siguen una serie de procesos comunes y observables. Y, como en todo proceso, se pueden establecer procedimientos que faciliten su ejecución. Un planteamiento general para el desarrollo de la cognición creativa es el "modelo Geneplore", formulado en 1992 por los psicólogos Thomas Ward, Steven Smith y Ronald Finke. Este modelo plantea que los procesos creativos pueden ser descritos en términos de una generación inicial de ideas preinventivas, seguida de una exploración extensiva de esas ideas. Estas "ideas preinventivas" no son soluciones o propuestas finales, sino más bien los "ingredientes" que vamos a poner en nuestra "coctelera de la innovación". El modelo también asume que la exploración de esas ideas preinventivas, o ingredientes, tiene lugar en un contexto que impone una serie de restricciones a la búsqueda. Por ejemplo, en el caso de los cócteles, por seguir con el símil, una restricción recomendable sería que el producto final pudiese ser consumido por humanos y no generase efectos irreversibles, como podrían ser fallecimientos o mutaciones genéticas.

Llegados a este punto, podríamos preguntarnos: ¿cómo podemos generar una buena selección de ideas preinventivas? O ¿qué restriccion...