El 'Licensing': Clave en la expansión de marcas de moda

Hugo Boss, Gucci, Lacoste, Bruno Banani, Escada, Mexx, Gabriela Sabatini, Stella McCartney o Alexander McQueen. ¿Qué tienen en común todas estas marcas? Pues, para empezar, todas tienen un producto muy concreto, un perfume. ¿Quiere decir que todos se han embarcado en el proceso de la fabricación y comercialización de un perfume a nivel mundial o panregional?

Este tema no es baladí, porque supone una gran inversión. Primero, realizando el producto, para lo cual se debe contar con los servicios de una "nariz", es decir, un experto perfumista que confeccione la fórmula del producto; después, contratando a una fábrica que lo haga con todas las garantías. Envasarlo utilizando un frasco ya existente, lo que le quita exclusividad, o fabricar uno ad hoc, lo que aumenta considerablemente el coste. Distribuirlo a nivel, al menos, panregional, para que las inversiones realizadas tengan un payback lo más temprano posible, y diversificar riesgos entre varios mercados, para lo cual o bien se dispone de una red de distribución propia, con la consiguiente inversión en medios y personal, o bien se contratan los servicios de un distribuidor, quien esperará soporte en márketing, etc. Por último, comunicar el producto, lo que supone fuertes inversiones para entrar en mercados maduros y con un fuerte posicionamiento de los grandes grupos de perfumería.

¿Pensamos que todas las marcas antes mencionadas se han embarcado en todos estos procesos? La respuesta es no, ninguna. En cambio, todas tienen sus perfumes en el mercado, con un importante posicionamiento, grandes campañas de comunicación, etc. ¿Cómo lo han conseguido? Por medio de algo que se llama licensing.

¿QUÉ ES EL 'LICENSING'?

Es la transmisión de valor de marca a productos y servicios, que tiene por finalidad un aumento de la voluntad de compra por parte de los consumidores a cambio de un precio (royalty, fee, mínimo garantizado) a favor del dueño de la marca en cuestión.

Dicho gráficamente, y siguiendo el anterior ejemplo, un frasco de colonia de 100 ml sin marca podría tener un valor en el mercado de cinco euros, pero si le añades la marca Channel Nº 5, podría costar 100 euros (con un perfume casi idéntico).

Siguiendo con el ejemplo, Hugo Boss percibe un royalty a cambio de ceder su marca para que Coty (en este caso, la empresa fabricante y comercializadora de perfumes) fabrique y comercialice un perfume con la marca Hugo B...