El patrocinio: Herramienta de márketing cada vez más preciada

El patrocinio: Herramienta de márketing cada vez más preciada El patrocinio: Herramienta de márketing cada vez más preciada

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Carlos Cantó

Márketing y Ventas (Núm. 158) · Márketing

Básicamente, la definición de “patrocinio” es muy sencilla: es la asociación entre una marca (patrocinador) y una property (patrocinado: club, deportista, estadio, competición, evento, federación, entidad...). Dicha asociación se mantiene durante un tiempo determinado (duración del contrato), a lo largo del cual la property facilita una serie de derechos, o beneficios de patrocinio, a la marca, a cambio de una contraprestación, que puede ser monetaria, en especie o en promoción cruzada. Los beneficios de patrocinio abarcarían desde visibilidad y reputación de marca hasta generación de negocio, hospitalidad, promoción comercial, experiencias money cannot buy, etc., como veremos más adelante. Pero lo más relevante es que depende de ambas partes sacar provecho de dicha asociación en base a sus respectivos objetivos, lo que, técnicamente, se denomina “activación”. Para ello, una y otra deben trabajar de forma coordinada, al ser el patrocinio una misma moneda con dos caras: la del patrocinador y la del patrocinado. Desde el punto de vista de la inversión en patrocinio por parte de las marcas, esta debe contemplar tanto lo relacionado con los derechos, detallados en el contrato de patrocinio, como con la activación de esos derechos, es decir, su aprovechamiento en función de los objetivos establecidos en un inicio, que van mucho más allá de la visibilidad de marca.

En los últimos años, el patrocinio se está convirtiendo en el foco de atención de numerosas empresas y consumidores, aunque no es una herramienta nueva. Su auge se apoyaría en diversos factores, destacando los siguientes:

La progresiva importancia de la imagen como instrumento de diferenciación de la competencia. La saturación de mensajes en los medios de comunicación tradicionales. La creciente actitud crítica del consumidor para con la publicidad en formatos tradicionales. El cambio en las reglas de juego de la publicidad en televisión y a la mayor complejidad de este medio, así como a la contribución del patrocinio en la superación de la nueva situación a afrontar. En este escenario, la creciente importancia del patrocinio dentro de las estrategias de márketing es notoria, apoyándose en las principales “ventajas” de este medio:

No es intrusivo, en contraposición a algunos enfoques y plataformas publicitarias tradicionales. No está saturado. Se alinea de forma natural con el lifestyle de la sociedad, valorando el tiempo libre, la cultura...


Carlos Cantó

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CEO de SPSG Consulting. Profesor de Sports Business en ESADE Business School, Universidad Europea-Escuela Real Madrid y Universidad Monterrey-México. Vocal de la Asociación de Marketing de España (responsable del capítulo “Deporte”). Miembro del Advisory Board del World Football Summit (WFS)