La inteligencia artificial está impactando en todos los ámbitos empresariales, incluidas las ventas B2B complejas (CB2BS). Este artículo explora cómo los agentes de IA pueden complementar –más que reemplazar– a los vendedores humanos en procesos de venta donde la empatía, la intuición y la construcción de relaciones siguen siendo fundamentales.
SECCIONES
El rol de los agentes de IA en las ventas complejas B2B
Jaime Castelló Molina
Business Review (Núm. 358) · Ventas · Septiembre 2025
El uso de la inteligencia artificial se ha incrementado en los últimos años de manera exponencial. Aunque de una manera todavía incipiente y desordenada –un estudio danés de este mismo año afirma que las empresas todavía no están consiguiendo las ganancias de productividad esperadas1–, este conjunto de tecnologías va a impactar de forma muy significativa en todas las funciones de la empresa, y las ventas no serán ajenas a esta transformación.
Un estudio del año 2020 de la consultora Gartner preveía que el 80 % de las interacciones entre vendedores y clientes se harían en entornos virtuales en el año 20252, aunque los datos todavía están sin confirmar. La razón para este incremento reside en que un tercio de los compradores prefieren una experiencia de compra sin interacción “humana” con el vendedor, un porcentaje que se dobla en el caso de los compradores millennials, que ya ocupan posiciones de responsabilidad en muchas empresas.
El deseo de minimizar las interacciones personales puede ser realista en contextos menos complejos de venta, en los que las soluciones están más estandarizadas, pero choca con la realidad de las ventas complejas en B2B3, en las que los clientes necesitan soluciones a medida. En estos entornos, el vendedor adopta un rol de consultor, necesitando a menudo un equipo de apoyo para diseñar las soluciones que aporten valor al cliente, que además se desarrollan en conjunto con los equipos del comprador.
Este proceso de descubrimiento de las necesidades y de cocreación de las soluciones adecuadas necesita a su vez una comprensión holística del cliente, creatividad y empatía para construir las relaciones de confianza que faciliten un intercambio de información eficaz y fluido.
En base a las “inteligencias” de cada tipo de vendedor, este artículo propone un modelo híbrido de distribución de tareas, tanto en el proceso de ventas como en la construcción de relaciones con el cliente. Y es que el futuro de las ventas dependerá de equipos que integren a seres humanos e inteligencia artificial de forma coordinada, una cultura del dato robusta y una formación orientada al trabajo colaborativo.
El rol de los agentes de IA en las ventas
Podemos definir al "vendedor-IA" como cualquier sistema de información no humana potenciado por inteligencia artificial que es capaz de desarrollar una o más tareas en un proceso de venta de manera autónoma, int...
Jaime Castelló Molina
Profesor en Advantere School of Management ·
Jaime Castelló Molina es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de València, formación que completó con una beca Erasmus en IECS (Estrasburgo, Francia) y una beca Comett (Angers, Francia) para la comercialización de servicios basados en tecnología. Antes de terminar sus estudios, inició su carrera profesional en Valencia, como responsable de Exportación, primero en el ámbito de la alimentación y luego en una empresa textil, trabajando con Clientes internacionales de Europa y Asia. Pronto dio el salto a empresas multinacionales, primero en Evian-Volvic Developpement (Francia) y luego en Oscar Mayer, Campofrío Alimentación y Gallina Blanca. En estas distintas experiencias profesionales Jaime se enfrentó a retos importantes en las áreas de Marketing y Ventas, tanto desarrollando marcas y soluciones como consumidores (B2C), como desarrollando relaciones con los Clientes (B2B).
Después de realizar su Executive MBA en ESADE Business & Law School, Jaime entró en contacto con el mundo académico y se incorporó como profesor a ESADE en el año 2005. Desde entonces ha desarrollado el área de conocimiento de Sales & Key Account Management dentro del departamento de Dirección de Marketing, obteniendo su Doctorate in Business Administration (DBA) en Kingston University (Londres, Reino Unido) sobre el impacto del contexto industrial en la efectividad del KAM. Además de impartir clases en los programas de ESADE, desde los Master of Science hasta el Executive MBA, y de desarrollar conocimiento en el ámbito de la estrategia de canales, el key account managemnet y las ventas en contextos B2B, con artículos en publicaciones nacionales y en el extranjero, Jaime ha desarrollado e impartido programas a medida para empresas de distintos sectores (consultoría, industria farmacéutica, seguros, banca y también gran consumo). En paralelo a su actividad docente, Jaime ha dirigido el Executive Master en Marketing y Ventas (EMMV) y el Executive MBA de ESADE en Madrid, y ha sido uno de los profesores pioneros en la implementación de la tecnología en la formación de directivos, con el desarrollo de los formatos In/On.
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