El rol de los agentes de IA en las ventas complejas B2B

El uso de la inteligencia artificial se ha incrementado en los últimos años de manera exponencial. Aunque de una manera todavía incipiente y desordenada –un estudio danés de este mismo año afirma que las empresas todavía no están consiguiendo las ganancias de productividad esperadas¹–, este conjunto de tecnologías va a impactar de forma muy significativa en todas las funciones de la empresa, y las ventas no serán ajenas a esta transformación.

Un estudio del año 2020 de la consultora Gartner preveía que el 80 % de las interacciones entre vendedores y clientes se harían en entornos virtuales en el año 2025², aunque los datos todavía están sin confirmar. La razón para este incremento reside en que un tercio de los compradores prefieren una experiencia de compra sin interacción “humana” con el vendedor, un porcentaje que se dobla en el caso de los compradores millennials, que ya ocupan posiciones de responsabilidad en muchas empresas.

El deseo de minimizar las interacciones personales puede ser realista en contextos menos complejos de venta, en los que las soluciones están más estandarizadas, pero choca con la realidad de las ventas complejas en B2B³, en las que los clientes necesitan soluciones a medida. En estos entornos, el vendedor adopta un rol de consultor, necesitando a menudo un equipo de apoyo para diseñar las soluciones que aporten valor al cliente, que además se desarrollan en conjunto con los equipos del comprador.

Este proceso de descubrimiento de las necesidades y de cocreación de las soluciones adecuadas necesita a su vez una comprensión holística del cliente, creatividad y empatía para construir las relaciones de confianza que faciliten un intercambio de información eficaz y fluido.

En base a las “inteligencias” de cada tipo de vendedor, este artículo propone un modelo híbrido de distribución de tareas, tanto en el proceso de ventas como en la construcción de relaciones con el cliente. Y es que el futuro de las ventas dependerá de equipos que integren a seres humanos e inteligencia artificial de forma coordinada, una cultura del dato robusta y una formación orientada al trabajo colaborativo.

 

El rol de los agentes de IA en las ventas

Podemos definir al "vendedor-IA" como cualquier sistema de información no humana potenciado por inteligencia artificial que es capaz de desarrollar una o más tareas en un proceso de venta de manera autónoma, interpretando información externa, aprendiendo de ella y usándola para interactuar con el cliente.

Ejemplos de ello serían los chatbots potenciados con IA, que permiten atender peticiones sencillas de los clientes en muchas páginas web; los asistentes de ventas virtuales, que ayudan a los vendedores humanos en sus tareas de venta, ofreciendo información cuando la necesitan, y los embodied sales robots que se están empezando a implementar en tareas de atención al cliente en países como Corea del Sur y Japón, más abiertos a este tipo de soluciones, al contar con poca mano de obra disponible y una gran apertura cultural a la interacción con nuevas tecnologías.

Estos sistemas de IA se están implementando en entornos de ventas sencillas. Para entender las posibilidades de la IA en las ventas complejas en entornos B2B, donde los procesos implican más tareas, más diversas y complejas, es importante entender qué es lo que puede hacer la IA y qué es lo que solo podemos hacer los humanos.

Para ello, Ming-Hui Huang y Roland T. Rust desarrollaron en 2018 el modelo de las cuatro inteligencias en el ámbito de los servicios⁴. Según estos autores, en cualquier tarea relacionada con la provisión de un servicio, se necesitan cuatro tipos de inteligencias distintas.

• Mecánica. Supone la capacidad de realizar tareas de manera repetitiva y mecánica. En un proceso de venta, este tipo de tareas serían, por ejemplo, formalizar y enviar un pedido a producción o cerrar una reunión con un cliente en la agenda del vendedor humano.

• Analítica. Se refiere a la capacidad de procesar información de manera sistemática para solucionar problemas y aprender en este proceso. En las ventas, este tipo de inteligencia es necesario para segmentar clientes en base a datos externos, predecir su propensión a la compra con datos históricos o cualificar un lead por sus características.

• Intuitiva. Está relacionada con el pensamiento creativo y la capacidad de adaptarse a nuevas situaciones. En las ventas complejas, esta inteligencia es indispensable para entender las necesidades explícitas e implícitas de los clientes. Estos a menudo no dicen de manera explícita lo que necesitan, por lo que los vendedores tienen que adivinar las necesidades y los motivos que hay detrás de una petición o una objeción.

• Empática. Consiste en la capacidad de reconocer y entender las emociones de otras personas. Este tipo de inteligencia nos permite responder con reacciones emocionales adecuadas e influir en las emociones de los demás. En una venta, esta inteligencia es esencial para comunicarse efectivamente, construir relaciones personales –tanto entre vendedor y comprador como entre los equipos de compradores y vendedores–, negociar y persuadir.

Los desarrollos en la tecnología de la inteligencia artificial avanzan de manera exponencial. En apenas diez años han sido capaces de igualar a los humanos en comprensión e interpretación del lenguaje, reconocimiento de imágenes y razonamiento predictivo.

Podemos afirmar que la IA, en su estado actual, puede ser efectiva para realizar tareas que necesiten inteligencia mecánica e inteligencia analítica, y está empezando a ser testada en tareas que requieren inteligencia intuitiva e inteligencia empática. Al respecto de este último tipo de inteligencia, un estudio del año 2024 de la Universidad John Hopkins afirma que la IA todavía no es capaz de entender las interacciones sociales entre personas, a diferencia de los humanos, que lo hacemos de manera intuitiva⁵.

Entender las distintas capacidades de la IA y los seres humanos permite avanzar un modelo de uso de las dos tipologías de vendedores –humanos y agentes de IA– en las ventas complejas B2B.

 

Un nuevo modelo híbrido

Las ventas complejas B2B se pueden entender con dos procesos paralelos. El primero sería el de venta, que comienza en la prospección del mercado y la identificación del cliente y terminaría en la fidelización de este, después de haber pasado por las etapas de entender sus necesidades, desarrollar una propuesta de valor, negociarla, entregarla, implementarla y adaptarla a sus necesidades cambiantes.

Este proceso se puede resumir en varias etapas. En el cuadro 1 se describe un proceso en siete etapas, con las necesidades del cliente, las tareas a realizar por el equipo de ventas y los distintos perfiles de vendedores para cada una de ellas.

 

 

La manera en la que las empresas pueden combinar las tareas de los vendedores humanos y los agentes de IA es con un nuevo modelo híbrido en el que no trabajen de manera separada, sino de manera conjunta, aprovechando las “inteligencias” en las que son superiores y que son necesarias a lo largo de todo el proceso de venta. Cuando las empresas adaptan la IA en todo su potencial, el rol de los humanos es el de interpretar los insights que proporciona la IA, tomar decisiones complejas y construir relaciones con otros humanos, ya sea dentro o fuera de la empresa.

En el modelo propuesto en el cuadro 2 se establecen las tareas a realizar por el agente de IA y por el vendedor humano para cada fase del proceso. En él, la IA se centra en el análisis y en las comunicaciones rutinarias, mientras que el ser humano se centra en entender los aspectos más complejos del proceso y desarrollar la relación con el cliente y con los profesionales de la empresa necesarios para entregar valor al cliente.

 

 

Coordinación y especialización en el desarrollo de la relación con el cliente

El segundo proceso, que se desarrolla en paralelo al de la venta y es esencial en las ventas complejas en entornos B2B, es el de la construcción de la relación con el cliente, desde que es un contacto hasta que la relación se termina, ya sea por iniciativa del cliente o del proveedor. En el cuadro 3 se recogen las distintas fases del proceso de desarrollo de la relación con el cliente.

 

 

En el desarrollo de la relación con el cliente, las distintas inteligencias del agente de IA y del vendedor humano no se combinan tanto como en el proceso de ventas, sino que se alternan. Como se puede observar en el cuadro 4, el vendedor humano, con su capacidad de inteligencia intuitiva y empática, es irreemplazable en la fase de crecimiento y consolidación de la relación, así como en la de madurez, para entender nuevas necesidades del cliente, y en la de declive, para reconducir la relación y “reconquistar” al cliente si el proveedor no quiere que la relación se acabe. Por su parte, el agente de IA, gracias a sus inteligencias mecánica y analítica, aporta más valor a la relación en la primera fase de exploración y más adelante, cuando la relación entre en una fase de rutina, en la que solo se tiene que gestionar el “día a día”, sin cambios significativos.

 

 

Desafíos para el futuro de la venta híbrida

El futuro de las ventas, especialmente en entornos B2B complejos, no reside en la automatización plena y el reemplazo de las personas por agentes de IA, sino en ser capaces de crear equipos conjuntos que puedan desplegar sus capacidades en cada una de las fases del proceso de venta y de la construcción de la relación con el cliente. Los roles comerciales del futuro se definirán entre la IA y los vendedores humanos, de forma que la tecnología aumentará las capacidades de las personas para ser más creativas y eficientes y tomar mejores decisiones.

A la hora de crear estos equipos, las empresas se van a encontrar con tres grandes desafíos:

1. Cultura del dato. Los datos son para la IA como los sentidos para una persona. Sin poder ver, escuchar, oler y saborear, una persona tiene todas sus capacidades, pero le costará mucho entender su entorno y relacionarse con él. Lo mismo le pasa a una IA con los datos. En el mundo comercial, aun contando con sistemas de CRM potentes, muchos datos y mucha información de los clientes se tienen de manera informal e implícita. Cuanto más preparemos la información para ser usada por los agentes de IA, mejor harán su trabajo.

2. Formación. Los vendedores humanos tendrán que aprender a trabajar con sus compañeros de IA, o al menos a apoyarse en las capacidades de la IA para desarrollar su trabajo. Esto requerirá una profunda transformación de su día a día, que debe ser apoyada con formación en cómo funciona, cómo se entrena y cómo se usa la IA.

3. Inteligencia emocional. En un mundo híbrido donde conviven personas e IA, cada uno tendrá que especializarse en lo que mejor hace. Los vendedores de éxito en el futuro serán aquellos que destaquen en inteligencias intuitivas y empáticas, agrupadas a menudo en el paraguas de la inteligencia emocional. La selección en el futuro debería centrarse en este aspecto y dejar en un segundo plano las otras inteligencias que ya cubrirá la IA.

El futuro de las ventas con IA se acerca más rápido de lo que imaginamos. Para no quedarse atrás, los equipos comerciales deben reinventarse, abrazar la IA y potenciar las capacidades únicas de sus vendedores humanos. Quienes sepan combinar tecnología y empatía liderarán una nueva era de relaciones más inteligentes, profundas y valiosas.

 

Referencias

1. Humlum, A. y Vestergaard, E. (2025). Large Language Models, Small Labor Market Effects (working paper). National Bureau of Economic Research.

2. Gartner (2020). The Future of Sales: Transformational Strategies for the 2025 Sales Organizations.

3. Castelló, J. (2023). “Valles virtuales y picos presenciales: un nuevo modelo para las ventas híbridas en CB2BS”. Harvard Deusto Business Review 336.

4. Huang, M. H. y Rust, R. T. (2018). “Artificial intelligence in service”. Journal of Service Research, 21 (2).

5. Garcia, K., McMahon, E., Conwell, C., Bonner, M. e Isik, L. (2024). “Modeling dynamic social vision highlights gaps between deep learning and humans”. 30th International Conference on Learning Representations.

» Chang, W. y Kim, K. (2022). “Appropriate service robots in exchange and communal relationships”. Journal of Business Research 141.

» Dwyer, F. R., Schurr, P. H. y Oh, S. (1987). “Developing buyer-seller relationships”. Journal of Marketing, 51 (2).

» Giattino, C., Mathieu, E., Samborska, V. y Roser, M. (2023). “Artificial Intelligence”. OurWorldinData.org

» Paschen, J., Wilson, M. y Ferreira, J. J. (2020). “Collaborative intelligence: How human and artificial intelligence create value along the B2B sales funnel”. Business Horizons, 63 (3).