Entrevista a Antonio Otero, Director de Business Results en Mindshare

Entrevista a Antonio Otero, Director de Business Results en Mindshare

En colaboración con: Smartclip

Existen distintas maneras de entender qué es Televisión Conectada. Desde su punto de vista, ¿cualquier uso de la pantalla de un TV para acceder a Internet debería ser considerado TV Conectada?
 
Si entendemos el concepto de TV Conectada en ese sentido, la definición sería demasiado amplia. Englobaría desde las Smart TV, como comúnmente las conocemos, las videoconsolas, hasta quien utiliza la pantalla como un monitor unido a un ordenador. Para mí lo que define a la TV Conectada es su oferta, que tenga contenido ad hoc creado exclusivamente para ese entorno.
 
El futuro de la TV Conectada parece lleno de oportunidades. Desde la perspectiva de agencia de medios, ¿cómo esperáis que sea la evolución de la TV lineal hacia la TV Conectada? Es algo que tendrá que pasar antes o después, pero lo cierto es que parece que el proceso será lento. Para empezar, el parque de Smart TV es todavía reducido y además el consumo no está muy estandarizado. Actualmente sigue siendo complejo acceder a la red a través de un televisor, ya que el usuario está acostumbrado a utilizar un mando para cambiar de canal, no para escribir. En el momento que se estandarice el uso del televisor como un medio más para navegar, pero bajo sus propias reglas, entonces será cuando empiece a ser algo común en los hogares.
 
La TV Conectada supone un gran cambio en la forma en que elegimos y accedemos a los contenidos, donde cada espectador decide qué contenidos ver en cada momento. ¿Cómo cree que afectará el desarrollo de la TV Conectada a la planificación de medio por vuestra parte? La publicidad tendrá que adaptarse también, ya que tiene que ofrecer algo que interese al usuario para que ese mismo espectador también nos elija. Tendrá que ser mucho más personalizada y atractiva, ofrecer un contenido que resulte interesante al espectador y adaptarse a lo que esté demandando en ese momento. Desde Mindshare estamos impulsando el Adaptive Marketing, muy enfocado a personalizar el mensaje al momento y a la persona a la que queremos impactar.
 
En su opinión, ¿qué condiciones cree que tienen que darse para que haya un aumento de planificación de TV Conectada en España? Como ha pasado otras veces, todavía falta un largo periodo de “evangelización”. Algunas agencias y anunciantes ya consideran la TV conectada como un medio más y se incluye de manera natural en las planificaciones. Sin embargo, queda mucho recorrido y, en los tiempos de crisis que corren, se prefiere invertir en medios con un retorno controlado que en otros por explorar.
 
La TV Conectada proporciona la inserción de espacios publicitarios distintos a los bloques de anuncios de TV lineal. ¿Cuáles cree que serán los formatos que configuren la publicidad en TV Conectada? A pesar de las múltiples posibilidades que ofrece el medio, el vídeo seguirá siendo el formato rey, ya que es el mejor adaptado: es lo que espera ver el consumidor. A partir de ahí, las posibilidades que se abren son infinitas, desde spots interactivos, ampliación de contenido a través de la web, interacción entre la TV y el móvil, compra online… Pero todo tiene que girar en torno al vídeo al menos a corto-medio plazo. La rapidez de los avances tecnológicos ofrecerá posibilidades que se aplicarán a la publicidad ágilmente.
 
Desde su punto de vista, ¿cuáles son las ventajas que ofrece la TV conectada como canal de comunicación para un anunciante?
 
Ahora mismo este medio combina muy bien la notoriedad y exclusividad de los formatos con el engagement que se puede generar con los usuarios. Tiene poca saturación, lo que permite que un anunciante con un presupuesto limitado pueda tener una visibilidad interesante para un público bastante premium. En nuestro caso, tenemos marcas que no invertían en televisión convencional por presupuesto, pero que gracias a la TV Conectada han encontrado una vía de conectar con este tipo de consumidor más habituado a entornos digitales y por tanto más exigente y selectivo.
 
Existen ya casos de marcas que se han lanzado a generar contenidos para TV Conectada, vía apps en Smart TV por ejemplo. ¿Cree que esta es una vía de comunicación con los consumidores válida para cualquier marca?
Siempre que la marca tenga algo que contar, esta es una buena vía. Evidentemente, hay marcas que resultan más atractivas que otras, pero creo que siempre una marca puede ofrecer algo diferente y exclusivo para un público concreto. La complejidad está en la idea y solución de medios que enganche el consumidor con la marca.
 

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