¿Están los bancos entendiendo a los nuevos consumidores?

¿Están los bancos entendiendo a los nuevos consumidores? ¿Están los bancos entendiendo a los nuevos consumidores?
Management & Innovation (Núm. 67) · Finanzas

El futuro de muchas firmas que prestan servicios financieros no pasa por el número de tarjetas de crédito o fondos de ahorro que sean capaces de colocar, sino por su capacidad para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de las generaciones más jóvenes.

En este artículo proponemos analizar, de entrada, un sector concreto y relevante de servicios financieros, del que extrapolar tendencias de futuro: los servicios financieros para la automociónm que supone cerca del 4% del PIB de la eurozona y, a nivel mundial, casi doscientos cincuenta mil millones de dólares; y que fue claramente golpeado por la COVID-19 (en 2021 presentó una demanda negativa a nivel mundial del 6%). Detrás hay tendencias puramente sectoriales: la irrupción del vehículo eléctrico, que pasará, en unos diez años, del 2% al 8% del mercado; la evolución de los segmentos de vehículo nuevo o de segunda mano, ante las dificultades de suministro en el sector; o la diversificación de los protagonistas de la banca tradicional hacia otros servicios financieros que ofrecen, básicamente, créditos o servicio de leasing. 

Pero detrás de las tendencias sectoriales están las tendencias del consumidor, que hacen evolucionar al sector: de la propiedad al uso; del valor aspiracional y de estatus social a otros valores, como la funcionalidad; de la personalización antes de la compra a la activación de funcionalidades telemáticas poscompra. Todo ello conllevará que paguemos por el uso, es decir, por cargar energía, por servicios de info-entertainment, por alarma-geolocalización, por aparcamiento o por autopilotaje de distintos niveles. Hablaremos de producción de vehículos full-equiped, donde el usuario activará aquello que desee, y se potenciará la eficiencia productiva, la movilidad del stock, la posibilidad de up-selling durante la vida del producto... Uso y propiedad quedarán desligados, y eso traerá la posibilidad de actualización o regeneración de los productos (cambiando el motor, la batería…) y de recomercializarlos como nuevos, con todos los beneficios ambientales que ello conllevará.

 

La necesidad de un nuevo actor financiero En este nuevo escenario es imprescindible un nuevo actor financiero, alguien que pueda poner sobre la mesa el adelanto de dinero que estos modelos requieren y que se sienta cómodo con los flujos a largo plazo. Esto es la esencia del modelo bancario, pero quizá en las últimas décadas se ha perdido esta esencia en pro de un beneficio más cortoplacista, cosa que la bolsa ha hecho pagar con creces a muchas empresas. Su futuro no pasa por cuántas tarjetas de crédito, teléfonos “sin intereses” o fondos de ahorro serán capaces de colocar, sino por cuán importantes s...


Gerard Costa

Profesor de Marketing en Esade Business School ·

Profesor Titular en el Dpto. de Dirección de Marketing, Esade-URL. Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Esade-URL. Licenciado en Ciencias Empresariales y Máster en Dirección de Empresas, Esade-URL. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, Esade-Universitat Politècnica de Catalunya UPC. Formación de postgrado en Harvard Business School, Boston. Research Period en Northeastern University, Boston. Actualmente Associate Dean del programa BBA (Bachelor in Business Administration), Esade-URL.

 

Áreas de interés.

  • Market Orientation. La orientación al mercado de las organizaciones como estrategia competitiva, su gestión estructural y cultural
  • Collaborative Marketing. Los procesos de conexión y cooperación con clientes o distribuidores como una evolución del concepto transaccional de la orientación al Mercado.
  • Marketing Channels. Los procesos centrados en la creación de valor a través del delivery
  • Marketing Social. El diseño del proceso, implantación y control de programas con el objetivo de promocionar una idea social, desde el marketing de la salud, el sector social y la conexión con la CSR

 

Carrera profesional. Ha desarrollado una carrera directiva en el sector privado:

  • Director Comercial Iberia y LATAM, Orbis Fabbri
  • Director KAM y Trade Marketing. Group Product Manager. Química Farmacéutica Bayer
  • Auditor. Arthur Andersen
  • Comercial. Procter & Gamble
  • Consultoría. Ha sido socio consultor de Consultclinic, consultoría para organizaciones en el sector salud. Ha realizado en los últimos años proyectos de consultoría para organizaciones como Allergan, Autoritat Portuaria de Barcelona, Azteca Cerámicas; Boehringer Ingelheim, BSM (Barcelona Serveis Municipals) Bicing, Coty Astor, Enza Zaden, Fira de Barcelona / The Brandery, Fundació Món Rural, Grupo Áreas; Real Club Deportivo Espanyol, Repsol Guía de Viajes.

 

Investigación. Es miembro del grupo de investigación GRUGET (Grupo de Investigación en Empresas Turísticas). Mimbro fundador del Marketing Performance Centre, Esade. Ha publicado en revistas como Journal of Sustainable Tourism, Journal of Cleaner Production, Quality & Quantity International Journal of Methodology, Cornell Hospitality Quarterly, Tourism Management o Harvard Deusto Business Review. Colabora habitualmente en medios masivos de televisión, radio y prensa en actividades de divulgación de su investigación.

 

gerard.costa@esade.edu

www.esade.edu/faculty/gerard.costa

Carles Torrecilla Gumbau

Profesor de Marketing en Esade Business School ·