Fijación de precios basándose en la creación de valor: ¿Cuánto está dispuesto a pagar el cliente?

Fijación de precios basándose en la creación de valor: ¿Cuánto está dispuesto a pagar el cliente? Fijación de precios basándose en la creación de valor: ¿Cuánto está dispuesto a pagar el cliente?
Márketing y Ventas (Núm. 136) · Márketing

La fijación de precios es una de las decisiones más importantes del márketing: tiene un impacto directo en los resultados financieros de la empresa, ya que determina el margen de venta, pero también un impacto indirecto, ya que influye en las decisiones de los clientes y,por lo tanto, en la cantidad vendida. Debido a que la recuperación de los costes y la competitividad son fundamentales para los directivos, muchas empresas basan sus precios en función de los costes y de los precios ofrecidos por la competencia. Sin embargo, enfocarse solo en estos factores puede llevar a decisiones sesgadas, porque la política de precios pasaría por alto cómo los clientes valoran lo que ofrece la empresa.

Hay organizaciones que reconocen la importancia del concepto de "valor" y lo incluyen en la descripción de su misión. Por ejemplo, la multinacional china de alta tecnología Huawei indica que su misión es "centrarse en los desafíos del mercado, de sus clientes y de sus necesidades, proporcionando excelentes soluciones y servicios de tecnologías de información y comunicación con el fin de crear el máximo valor para los clientes". Sin embargo, son pocas todavía las que tratan de cuantificar el valor que entregan para luego utilizarlo en sus decisiones de precio.

Pero ¿cuál es la ventaja de la fijación de precios basada en el valor? Que permite incorporar las preferencias de los clientes y su sensibilidad a los precios en el proceso de fijación de estos. Esta técnica consiste en identificar los atributos del producto que generan valor (y sacrificio) para los clientes y la importancia de cada atributo en el proceso de compra para, finalmente, calcular el monto que los clientes estarían dispuestos a pagar (o descontar) por cada atributo.

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Y EL VALOR

Para entender dónde se origina el valor, es útil pensar en los productos y servicios como si fueran un conjunto de atributos. Cada atributo puede generar o descontar valor dependiendo de cómo satisface las necesidades de los clientes en comparación con los competidores más cercanos. Tener una comprensión adecuada de los atributos y su valor es crítico, no tan solo para decisiones de precio, sino también para la diferenciación y el posicionamiento del producto. Los atributos pueden generar distintos tipos de valor que pueden ser categorizados en:

•  Valor funcional. Es el valor que proviene del desempeño del producto. Por ejemplo, la calidad de impresión de una impresora HP, la rapidez de procesamiento de datos de un servidor o la aceleración de un coche deportivo.

•  Valor social. Se refiere al valor creado por la asociación del cliente con algún grupo social. La marca y los grupos de referencia juegan un papel importante en el valor social. Por ejemplo, el dueño de un Toyota Prius es visto como alguien ambientalmente responsable; el dueño de un Rolex, como una persona con buena situación económica; o un niño que usa la camiseta Nike Premier Rafa Crew puede disfrutar de la admiración de sus compañeros por usar la "misma" camiseta con la que juega el tenista Rafa Nadal.

•  Valor emocional. Es el tipo de valor que emerge cuando el producto o servicio genera sentimientos afectivos. Por ejemplo, una cena a la luz de las velas puede inducir un romance; unas vacaciones en el Caribe, relajación; o un seguro de vida, tranquilidad para los familiares.

•  Valor epistémico. Se refiere al valor generado por la satisfacción del deseo de conocimiento. Saltar en paracaídas, probar comidas exóticas o visitar un país desconocido pueden ser elecciones que incluyen un alto contenido de valor epistémico.

•  Valor situacional. Es el valor generado cuando un producto es consumido en una ocasión especial. Este tipo de valor explica por qué los clientes están dispuestos a pagar un precio mayor por comer una hamburguesa en un estadio de fútbol, por los servicios de cerrajería un domingo o por artículos en un supermercado abierto después de las 22 h.

Para entender las decisiones de los clientes, también es importante considerar todas las dimensiones del producto o servicio que pueden generar valor durante la experiencia con la compañía, desde el proceso de compra hasta el consumo y el posconsumo. Así, los compradores de un Mac portátil pueden obtener valor durante el consumo debido a la alta resolución de la pantalla y a la imagen innovadora atribuida al usuario. Sin embargo, el valor puede provenir también del hecho de que un vendedor en la Apple Store ayude a identificar el producto que se ajuste mejor a lo que el cliente requiere, de que los tiempos de reparación en caso de fallos sean cortos o de que exista un chat online que permita solucionar problemas técnicos.

IDENTIFICANDO Y MIDIENDO EL VALOR

Para identificar cuáles son los atributos que generan valor, es importante preguntar a los clientes. A veces existen brechas entre lo que los ejecutivos creen que son las fortalezas de lo que ofrecen y lo que, en realidad, perciben los clientes. La clave para fijar un precio adecuado es hacer que esta brecha sea lo menor posible. Para ello, se puede recurrir a la investigación de mercado, que identificará de qué atributos proviene el valor entregado por el producto y cuantificará la relevancia que cada atributo tiene en el proceso de compra.

Dependiendo del nivel de conocimiento sobre este proceso, la investigación de mercado puede ser exploratoria o confirmatoria. Es decir, la investigación exploratoria debe ser ejecutada cuando los factores que afectan a la decisión de compra no están bien identificados o cuando se necesita un entendimiento profundo sobre cómo los clientes forman sus percepciones de valor. Generalmente, la investigación exploratoria utiliza técnicas como los grupos focales, las entrevistas en profundidad y la investigación etnográfica. Por ejemplo, Miele, el fabricante de electrodomésticos alemán, realizó estudios etnográficos para entender las necesidades de los clientes con alergia. La compañía identificó que los clientes valorarían la incorporación de un sensor en las aspiradoras, indicando cuándo la superficie está libre de polvo. Además, se dio cuenta de que estos clientes se preocupaban mucho por el lavado de la ropa, por lo que introdujo una lavadora con un programa para almohadas y un proceso de enjuague más potente para remover los residuos de detergente. Estas nuevas características, además, permitieron a la empresa incluir un recargo en el precio por el valor añadido.

Con la investigación exploratoria se puede llegar a una lista exhaustiva de todos los atributos que generan valor. También se puede usar la investigación confirmatoria para identificar la importancia de cada atributo en el proceso de compra (incluido el precio). Esto ayuda a simplificar el proceso de fijación de precio, ya que permite enfocarse solo en el valor generado por los atributos más relevantes.

CONVIRTIENDO VALOR EN PRECIO

Una vez identificados los atributos importantes en la decisión de compra del cliente, el paso siguiente es calcular el valor económico de dichos atributos. Un par de metodologías que pueden ser utilizadas con este fin son el análisis de valor económico y el análisis conjunto:

•  El análisis de valor económico consiste en identificar al competidor más cercano y tomar su precio como punto de referencia. A este precio hay que añadir o sustraer el valor económico de los atributos que diferencian el producto ofrecido por la compañía. Por ejemplo, si consideramos el caso de un coche híbrido cuya única ventaja es la eficiencia energética, es posible calcular cuánto ahorrará el cliente en gasolina durante un número determinado de años. Esta cifra se puede añadir al precio del competidor más cercano para calcular el precio del coche híbrido. Hay veces en las que estimar el valor económico de los atributos no es tan trivial. En esos casos, se puede recurrir a encuestas, preguntando directamente a los clientes en cuánto valoran una unidad adicional de cierto atributo. Una desventaja de esta estrategia es que los clientes pueden volverse extrasensibles al precio, por lo que sus respuestas podrían no ser fiables. Finalmente, las opiniones de expertos también pueden ser utilizadas con este fin.

•  El análisis conjunto es una técnica que permite obtener el valor económico de los atributos a través de información de los clientes de una manera indirecta. La técnica consiste en presentar a los clientes dos productos con atributos y precios distintos. Los clientes solo deben seleccionar uno (o ninguno) de los dos productos mostrados. Esto se repite para distintos pares de productos con distintos niveles de atributos y precios. La información obtenida puede ser analizada con programas estadísticos que entregan la importancia de cada atributo (y del precio) en las decisiones de los clientes. Además, el análisis permite obtener cuánto estarían dispuestos a pagar los clientes por una unidad adicional de un atributo en particular. Esta técnica es más fiable que las encuestas directas, porque la disposición a pagar se obtiene de la discriminación entre productos con distintas características, lo que evita que los clientes se vuelvan extrasensibles al precio.

Debido a que el valor del producto depende de las preferencias de los clientes, es probable que distintos clientes valoren el producto de forma distinta. Para seleccionar una política de precios, es útil identificar grupos de clientes que sean similares en sus preferencias y que, a la vez, sean lo más distintos posible a los clientes de otros segmentos. Esto se logra a través de la segmentación de mercado. En el mejor de los casos tendremos un solo segmento, aunque puede haber tantos segmentos como clientes. Para seleccionar el precio que se ofrecerá a cada segmento de clientes, se puede repetir el procedimiento explicado en los párrafos anteriores. Una vez que el precio a ofrecer a cada segmento se haya determinado, la compañía debe decidir si debe enfocarse en todos o solo en parte de los segmentos identificados, con uno o varios productos distintos, con un solo precio o con varios precios distintos. Un buen punto de partida para tomar esta decisión es medir la rentabilidad potencial de cada segmento, considerando el precio fijado y el volumen de ventas esperado en cada segmento.

ANTES DE IMPLEMENTAR, TESTAR

Hay veces en las que es difícil anticipar y medir todos los factores que son relevantes en el proceso de compra de los clientes. Siempre que sea posible es recomendable testar cómo reaccionarán los clientes a los precios fijados en condiciones reales o cercanas a la realidad. Estas pruebas pueden incluir la distribución del producto en lugares geográficos limitados (en una sola ciudad, por ejemplo) o solo en algunas tiendas. Recientemente han sido creados los entornos comerciales virtuales, simuladores que permiten mostrar el producto a los consumidores como si este fuera ofrecido en la tienda. De esta forma, es posible observar las reacciones de los clientes en condiciones cercanas a la realidad para anticipar la efectividad del precio fijado. Otros elementos que pueden influir en la fijación de precios son:

•  puntos de referencia. Los consumidores determinan su disposición a pagar basándose en "puntos de referencia", que pueden ser el precio pasado del producto o los precios de los productos sustitutos. Determinar cuál es el punto de referencia y su importancia en el proceso de compra es importante para la selección del precio, debido a las consecuencias que pueden generar los cambios en los precios de los productos. Por ejemplo, un aumento del precio hasta un precio que todavía esté por debajo del de la competencia debería generar menor caída en la demanda cuando el punto de referencia es el precio de los competidores que cuando la referencia está basada en precios pasados.
 Por lo general, los clientes usan a la competencia como punto de referencia cuando comparar distintas ofertas resulta fácil y la lealtad hacia los productos es baja. Asimismo, comparaciones con respecto a precios pasados son más  probables cuando la comparación de precios entre competidores es difícil o cuando los consumidores tienen una alta experiencia con la categoría.

Una forma de romper los puntos de referencia basados en la competencia es la diferenciación. La diferenciación consiste en modificar nuestro producto para hacerlo menos similar a nuestros competidores. Esta es la estrategia que Samsung siguió cuando lanzó el primer móvil con cámara integrada en junio de 2000. Romper puntos de referencia pasados puede ser más difícil. Una estrategia que puede servir es modificar los precios continuamente, como en el caso de las aerolíneas o los hoteles. Sin embargo, esta estrategia debe ser implementada con precaución, porque las mismas variaciones en el precio pueden conllevar pérdidas de valor para los consumidores.

•  terminación de precios. La psicología de los clientes juega un papel muy importante en la fijación de precios. De hecho, la "psicología de precios" es a veces más importante que un cambio absoluto en los precios. Varios experimentos han comprobado la hipótesis de que precios con terminación en "9" afectan a la demanda. Por ejemplo, para un mismo artículo de ropa femenina se usaron precios de 44 $, 49 $ y 54 $ en diferentes versiones de un catálogo, y resultó que la cantidad demandada era casi idéntica en precios de 44 $ y 54 $, y aproximadamente un 20% más alta cuando el precio era 49 $. Este resultado demuestra que cobrar un precio mayor puede aumentar la cantidad vendida solamente debido a la terminación del precio. La razón es que, históricamente, las cifras terminadas en 9 se han usado cuando los productos están en promoción. Por lo tanto, un precio terminado en 9 puede ser asociado con una rebaja, a pesar de que el producto no esté rebajado.

•  Estructura de pago. Otros estudios han investigado las estructuras de pago. En el caso de un gimnasio, se ha demostrado que pagar diez euros al mes, en lugar de cien euros al año, genera un nivel de ausentismo mucho menor y aumenta la probabilidad de renovación al año siguiente. Por otro lado, los clientes que pagaron cien euros al año se quedaron con la sensación de haber pagado mucho por lo poco que usaron el servicio, a pesar de haber pagado menos que los clientes con suscripción mensual. En este caso, el pago mensual actúa como un recordatorio y un incentivo para aumentar el contacto entre el cliente y la empresa. Y el valor del servicio aumenta en función del número de contactos.

PARTE DE ESTRATEGIA DE MÁRKETING

La fijación de precios es solo una de las partes de las variables de márketing. Para que la estrategia de la empresa sea efectiva, es necesario que haya congruencia entre todas. Por eso, es importante que la política de precios sea apoyada con las decisiones de publicidad, de distribución y de producto: por ejemplo, el precio alto de un producto de lujo debería ser apoyado con una distribución limitada, campañas enfocadas en la exclusividad y una calidad excepcional.

En general, el objetivo de la publicidad es informar a los clientes sobre el valor que el producto genera, enfocándose en los elementos diferenciadores. Es básico entender que, por muy obvios que parezcan los beneficios del producto para los ejecutivos, los clientes pueden no estar al tanto de ellos. La publicidad debe ayudar a los clientes a identificar cuáles son los beneficios que obtendrán al comprar el producto. Esto es particularmente importante para nuevos productos y productos de empresas con poco reconocimiento de marca. Cuando los clientes conocen el producto, la publicidad puede transformase en una herramienta persuasiva. La idea es que esta ayude a modificar las preferencias de los clientes para que decidan considerar y, finalmente, elegir la marca. Hay que comunicar por qué el producto genera valor a los clientes enfocándose en los beneficios que generan los atributos diferenciadores más que en los atributos mismos.

Como conclusión, pues, una buena política de precios es aquella que resulta constantemente evaluada. Las preferencias de los consumidores varían, nuevas tecnologías y competidores aparecen, la economía fluctúa y los precios, por tanto, deben reflejar todos estos cambios. ?