Gestión por categorías: una perspectiva estratégica de las relaciones entre fabricantes y distribuidores

La estructura competitiva del comercio minorista ha experimentado en los últimos años una serie de cambios importantes en el sector de los productos de gran consumo. Entre otros aspectos, se ha producido un aumento significativo en el grado de concentración empresarial, un intenso proceso de integración vertical en los canales y la aplicación eficiente de nuevas tecnologías de la información a las técnicas de gestión comercial y captación de información minorista. Esta evolución seguida por el comercio detallista ha provocado el fortalecimiento de la posición negociadora de los grandes grupos de distribución frente a los fabricantes, que se ven obligados a aceptar, en muchos casos, las condiciones de intercambio impuestas por los distribuidores. Este nuevo contexto en el que se enmarca la relación fabricante-distribuidor en los canales de distribución ha hecho que las negociaciones entre estos dos agentes se caractericen, en gran medida, por un elevado grado de conflicto y por el intento de cada uno de ellos de extraer el máximo provecho económico desde su posición de poder.

No obstante, la interdependencia propia de las organizaciones pertenecientes a un canal de distribución invita a reflexionar sobre la conveniencia de cuestionarse la relación fabricante-distribuidor desde la perspectiva de presión a corto plazo, ya que este planteamiento de confrontación no parece beneficiar finalmente a ninguno de los miembros. Entonces, tanto los fabricantes como los distribuidores pueden preferir una orientación a más largo plazo, en la que, sin duda, adquieren una relevancia fundamental las acciones de cooperación y los acuerdos de colaboración encaminados a mejorar los resultados económicos conjuntos.

La ECR (respuesta eficiente al consumidor) constituye hoy día el intento más importante, o por lo menos el paso más significativo, que han realizado industriales y distribuidores para avanzar en este esquema de cooperación, dotándolo de un grado de formalidad.

El concepto de ECR surge, por tanto, como una metodología para aunar los esfuerzos de los fabricantes y los distribuidores de productos de consumo con el fin de optimizar sus rendimientos, ofreciendo así el mejor servicio a sus clientes.

La implantación de un proyecto ECR supone la eliminación de barreras entre el fabricante y el distribuidor, tomando conciencia de que todos son componentes de una cadena. Una vez que se ha dado este paso previo, se establecen ...