‘Go-to-market’: una visión estratégica para competir en entornos complejos

En los comités de dirección es cada vez más habitual escuchar una pregunta formulada de distintas maneras: ¿por qué resulta tan difícil crecer con la misma claridad y previsibilidad que antes? Las cifras de actividad no son malas, los equipos están comprometidos y las inversiones en tecnología y comunicación no han dejado de aumentar. Sin embargo, la sensación dominante es que el negocio se ha vuelto más difícil de gobernar.

Esta percepción no es anecdótica. Refleja un cambio profundo en el funcionamiento de los mercados y la forma en que los clientes toman decisiones. Cuando la complejidad aumenta, los modelos de gestión que antes servían ya no son suficientes. Y es precisamente en ese punto donde el go-to-market, es decir, el plan para lanzar un nuevo producto o servicio, pasa de ser una cuestión funcional a convertirse en un problema central de la estrategia de la compañía.

 

El problema no es vender más, sino ordenar el crecimiento Durante años, muchas empresas han entendido el crecimiento como una cuestión de empuje comercial: más vendedores, más campañas, más actividad. Sin embargo, en el contexto actual, el problema ya no es la falta de esfuerzo, sino la complejidad del sistema que debería convertir ese esfuerzo en resultados sostenibles.

Los mercados B2B y B2B2C han cambiado de forma estructural. Los procesos de compra son más largos, más informados y menos lineales. El cliente profesional se comporta cada vez más como un consumidor B2C: espera experiencias sencillas, coherentes y personalizadas, independientemente del canal por el que interactúe. La realidad es que los decisores combinan de manera natural interacciones presenciales, digitales y remotas, y que ningún canal domina claramente sobre los demás. Esta realidad ha roto el esquema tradicional del funnel y ha puesto en tensión a organizaciones diseñadas para un mundo mucho más predecible.

A esta complejidad se suma un nuevo factor acelerador: la inteligencia artificial, y en particular la IA generativa. Más allá de su impacto operativo, la IA está elevando las expectativas del cliente en términos de velocidad, relevancia y calidad de la interacción. El mercado avanza más rápido que los procesos comerciales de muchas organizaciones, ampliando la brecha entre lo que el cliente espera y lo que la empresa es capaz de ofrecer.

Pese a ello, en muchas compañías, sobre todo de tamaño medio, la función de comercial...