SECCIONES

Hibridación: Claves para una estrategia única online/offline

Business Review (Núm. 269) · Estrategia · Julio 2017

LA DISCRIMINACIÓN ONLINE/OFFLINE Y LA EXPERIENCIA DIGITAL En el mundo digital, la estrategia de relación con el cliente debería superar la dualidad de "lo físico" y lo "digital". La experiencia del cliente debería reconocer la diferencia. El mercado de masas, producto de la producción industrial, no tenía los medios para reconocer las diferencias, para hacer sentir al cliente como único. Actualmente, una experiencia de cliente, como hoy en día se denomina, parte de un proceso de discriminación. El cliente valora y discrimina entre aquellas empresas que le ofrecen una buena experiencia y las que no. Por ejemplo, espejos digitales que sugieren el tipo de ropa que más te conviene, con un fondo de armario infinito, que evitan a toda costa la frustración de no disponer del color o la talla. Se trata de combinar la información online con la experiencia física. Una vez que el cliente discrimina, puede repetir y convertir su experiencia en algo repetible y, por tanto, llevar a la fidelidad.

Pero la discriminación no solo la realiza el cliente. La gestión de medios físicos y digitales puede aportar mucha información a la empresa y criterios de discriminación que superen la segmentación clásica. La discriminación puede estar sustentada en estilos de vida, en aspiraciones, pero también en datos específicos sobre el potencial real de compra si la empresa sabe cómo preguntar. Un cliente que se sabe reconocido y valorado es sensible a aportar más información, que a su vez realimenta su fidelidad y su propensión a la compra.

Integración de experiencias

La integración de la experiencia digital es, por definición, infinita en propuestas y sugerencias y debe integrarse con la experiencia real limitada en el espacio, en el tiempo y en la cantidad de producto susceptible de compra. Esta capacidad integradora es la nueva función de la atención al cliente. Entre las infinitas posibilidades digitales, la atención correcta debería ayudar a seleccionar, a situar los límites de lo posible en la realidad física y las posibilidades reales de compra.

El proyecto de la modernidad hizo posible la creación de mercados indiferenciados. La tecnología digital sitúa al consumidor en el centro, como protagonista. Son mercados mucho más sensibles a las diferencias y susceptibles de ser estructurados en forma de relaciones entre clientes, afinidades, gustos compartidos y deseo de nuevas experiencias excitan...

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Beatriz Minguela Rata

Profesora del Departamento de Organización de Empresas de la Universidad Complutense de Madrid

Jaume Hugas

Doctor en Derecho, Economía y Empresa por la UNIVERSIDAD DE GIRONA y la UNIVERSIDAD DE VIC- Universidad Central de Catalunya. Máster en Dirección y Administración de Empresas (MBA) por ESADE e Ingeniero Industrial por la UNIVERSIDAD POLITECNICA DE CATALUNYA, especialidad Técnicas Energéticas. DEA(Diploma de Estudios Avanzados) porla Universidadde Girona. Estudiosde Postgrado en Stanford School of Business (STANFORD UNIVERSITY), Darden Business School (VIRGINIA UNIVERSITY) y Olin Business School (WASHINGTON UNIVERSITY). Diplomado en CPCL por Harvard Business School (HARVARD UNIVERSITY).

European Associate VP of Operations, en Londres y Barcelona, para RALSTON PURINA EUROPE, en la división de consumo (petfoods, cereales de desayuno y pilas Energizer) con responsabilidad en Europa, Oriente Medio y África, sobre compras, logística, ingeniería y fabricación (seis fábricas en Inglaterra, Holanda, Alemania, Francia, Italia y España).

Executive Director of Operations, en Bruselas, Milán y Paris, de RALSTON PURINA INTERNACIONAL, en el sector de alimentación (animal, petfoods, cereales de desayuno y snacks) con responsabilidad europea sobre R&D, Compras, Ingeniería, Fabricación y Distribución. Responsabilidad sobre 30 fábricas europeas, ubicadas en Francia, España, Portugal, Italia, Alemania, Hungría yTurquía.

Corporate Director of Manufacturing and Engineering de RALSTON PURINA CORPORATE en Seoul (Korea), Sao Paulo (Brazil) y St. Louis (Missouri) para su División Internacional con responsabilidad en Europa, Latam, Canadá, Asia-Pacífico y US en FMCG (Fast Moving Consumer Goods).

Director de Producción e Ingeniería en GALLINA BLANCA PURINA, en Lisboa y Barcelona, en el sector de alimentación animal (piensos y petfoods) con responsabilidad en España y Portugal, dirigiendo 10 fábricas de alimentación animal en España y Portugal y 1 de petfoods, en España.

Director de Proyectos en MASTER QUÍMICA S.A. DE CONSULTORÍA en Barcelona y Sevilla y director de Obras en MASTER S.A. DE INGENIERÍA, en Barcelona y Madrid.

Director Ejecutivo de la Unidad de Executive Education de ESADE BUSINESS SCHOOL (Executive Degrees, Open Enrollment y Customized) para los “campus” de Barcelona, Madrid y Buenos Aires durante 10 años y hasta el 2014. Director Ejecutivo del MBA de ESADE (Full Time, Part Time y Executive) durante 10 años y hasta el 2004. Miembro del Comité Ejecutivo de Esade desde el 2000 al 2014 y. “Primary Representative” de Esade Business School en AACSB Europe MBA Section (1995 al 2014), Executive MBA US Council (2001 al 2014) y en UNICON (Consortium for University-Based Executive Education) desde el 2004 al 2014.

Profesor titular del Departamento de Dirección de Operaciones e Innovación de ESADE desde 1992 y corresponsable de las áreas de R&D, Compras, Fabricación y Logística. Primer presidente del CSCMP (Council of Supply Chain Management Professionals) en España y Director fundador del Observatorio CILE (Consejo Internacional de Logistica Empresarial) Esade-Institut Cerdà. Vocal del Consejo de Formación y Empleo del Collegi d´Enginyers Industrials de Catalunya. Miembreo del Comité Organizador del SIL Salón Internacional de la Logística y del E-delivery de E-commerce.

Autor de artículos, casos y ponencias sobre E-commerce, Industry 4.0, Covid-19, Marketing de Gran Consumo, Infraestructuras Logísticas, Estrategia de Operaciones y Desarrollo de Liderazgo.

Consultor de Estrategia, Operaciones e Innovación, E-commerce, Industria 4.0 y Liderazgo, de varias empresas europeas y norteamericanas. Miembro de Consejos de Administración y de Consejos Asesores de varias empresas y fundaciones, españolas y americanas.

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Javier Busquets

Profesor y director del Executive Master in Digital Business de Esade Business School ·

Josep Lluís Cano

Profesor Asociado Senior del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de ESADE Business School (Ramon Llull University).

Consultor de empresas con una dilatada experiencia en la planificación estratégica de Sistemas de Información y especialmente en Business Intelligence, Business Analytics y Big Data.

Es Doctor en Administración y Dirección de Empresas con mención europea por la Universitat Politècnica de Catalunya, Licenciado y Master en Dirección de Empresas por ESADE Business

School (Universidad Ramon Lllul) y Diplomado del CPCL por Harvard Business School.

Ha estado siempre vinculado al asesoramiento de proyectos de sistemas de información y ha compaginado su actividad docente con la actividad profesional. Es Track-chair de los casos en español de la North American Case Research Association (NACRA) y del advisory board de la Euoropean Federation of Data Driven Innovation Hubs. Ha sido miembro del Advisori Group del BigData CoE y presidente de la Asociación Latinoamericada de Autores de Casos (ALAC).

Ha escrito el libro “Business Intelligence: Competir con información”.

Ha escrito artículos académicos y casos de negocio disponibles en:

https://www.esade.edu/profesorado/joseplluis.cano

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Juan Manuel Maqueira Marín

Profesor del Departamento de Organización de Empresas, Márketing y Sociología de la Universidad de Jaén y profesor visitante de la Universidad Complutense de Madrid

Luis Huete

Profesor de Operaciones, Información y Tecnología en IESE Business School ·

Educación en Europa y Estados Unidos

Luis Huete es licenciado en Derecho, MBA por IESE Business School y Doctor en Administración de Empresas por Boston University. Fue becario Fulbright en Estados Unidos y su tesis doctoral sobre estrategia de servicios de bancos comerciales fue premiada por el Decision Science Institute de Atlanta como la mejor tesis finalizada en Estados Unidos en el año 1988.

Afiliaciones académicas en los cinco continentes

Es profesor de IESE Business School desde 1982 y ha sido profesor en los programas Achieving Breakthrough Service y Advanced Management de Harvard Business School (EE.UU.). Ha dictado programas para ejecutivos también en otras escuelas de negocio como ESE (Chile), IAE (Argentina), IPADE (México), ISE (Brasil), PAD (Perú); Deusto Business SchooI, ISEM, Instituto Internacional San Telmo y Basque Culinary Center (España); ESMT (Alemania), Timoney Leadership Institute (Irlanda), AESE (Portugal) y Skolkovo (Rusia); Human Capital Leadership Institute (Singapur), Mudra Institute of Communications (India), Hamayesh Farazan (Irán) y Lagos Business School (Nigeria) entre otras. También colabora con las Universidades Corporativas de Omnicom (EE. UU.), Bupa y OMG (Reino Unido), ISS (Dinamarca), Telefónica (España), Intercorp y Graña y Montero (Perú) etc. Como investigador ha trabajado en Harvard Business School desarrollando material científico y participando en proyectos de investigación financiados por Bell Communications.

Colaboraciones con empresas en los cinco continentes

Luis ha desempeñado labores de speaker, consultor y facilitador de equipos de alta dirección en más de 800 empresas en 70 países. Ha trabajado con CEOs y Comités de Dirección para el rediseño de la gobernanza, estrategia, estructura y cultura en empresas como Almirall, Altia, Banco Santander, BBVA, Banco Caminos, Banesto, Bankinter, Campofrío, Cepsa, Christian Lay, Enagas, ITP-Rolls Royce, Leon de Oro, Loewe, Luckia, Meliá, Neinver, Osborne, Pronovias, Repsol, Ticare, (España); ISS (Dinamarca), International House, OMG (Reino Unido), Rijk Zwaan, Randstad (Holanda), Persgroup (Bélgica), Luxxotica (Italia), Addeco (Suiza), Top Farms (Polonia), Luis Simoes, Sogrape (Portugal); Omnicom, Tricon, UTI (EE.UU.), Guard.me (Canadá); Femsa, Grupo Salinas, Oxxo, Palacio de Hierro, Telefónica (México); Transactel (Guatemala), Graña y Montero, Grupo AJE, Grupo Breca (Perú), Larraín, Telefónica, Tricon (Chile), Banco Galicia, Tarjeta Naranja, Telefónica, VW (Argentina), Equivida, Indurama, Telefónica (Ecuador), ASSA, Copa, Femsa Kof, Indesa, Sab Miller (Panamá), O Estado de Sao Paolo, O Globo, Telesp (Brasil), Coca-Cola, Colombina (Colombia), Grupo Monge (Costa Rica), Nissan (Latam); Epikurean Lifestyle, Six Senses Resorts (Tailandia), CEMEX, Femsa Coca Cola, LH Parangon (Filipinas); Deloitte (Australia); Kangra (Sudáfrica) entre otras.

Consejos y cargos en Europa, América y Asia

Luis Huete es consejero de Altia, Instituto Gobernanza y Sociedad, (España); Epikurean Resorts and Lifestyles (Tailandia); y de la International Academy of Management. También es miembro de los Consejos Asesores de Cenador de Amós-Jesús Sánchez (3 estrellas Michelín), Executive Excellence, Exus Partners, Lid Publishing, Instituto Internacional de Talento Humano, Ikaria, Ticare (España) y Adizes Graduate School (EE. UU.). Además, es patrono de la Fundación Tu grano de arena. Anteriormente fue consejero de otras empresas como Six Senses Resorts & Spas (Tailandia), Corporación Financiera Arco (Madrid), PortAventura (Barcelona), y patrono de la Fundación Montenmedio de Arte Contemporáneo.

12 libros traducidos en tres idiomas

Es autor de doce libros de gestión. “Servicios y Beneficios”, “Construye tu sueño” “Administración de Servicios” y “Clienting” son los títulos más conocidos. “Liderar para el bien común” (2015), “Lideres que hicieron historia” (2017) y “Construye tu sueño 2.0” (2019) son los últimos publicados. Luis es también escritor habitual de artículos en publicaciones especializadas como Harvard Deusto Business Review.