La diversificación de los modelos de negocio: Cómo lograr que múltiples modelos funcionen en su empresa

La diversificación de los modelos de negocio: Cómo lograr que múltiples modelos funcionen en su empresa La diversificación de los modelos de negocio: Cómo lograr que múltiples modelos funcionen en su empresa
Business Review (Núm. 289) · Estrategia

Es dificil sobrestimar la importancia de un modelo de negocio fuerte: define todo el sistema de una empresa para crear valor y desempeña un papel muy importante a la hora de determinar si tendrá éxito. A menudo oímos hablar de nuevas maneras de mejorar el diseño, la innovación y la competencia de los modelos de negocio para impulsar el rendimiento y los beneficios. Sin embargo, la mayor parte de esos consejos dan por supuesto que las empresas operan con un único modelo de negocio o con modelos de negocio muy similares, en el caso de que empleen más de uno.

En el mercado de hoy en día, donde las compañías existentes se ven compitiendo con nuevos players disruptivos, esto ya no es así. Estas nuevas empresas empiezan a apropiarse del mercado esencial de las organizaciones existentes y amenazan con modificar radicalmente el funcionamiento de ese mercado. Las empresas incumbentes se enfrentan a una elección: ¿siguen fieles a su antiguo modelo, con lo que corren el riesgo de quedar obsoletas, o adoptan el nuevo modelo de negocio disruptivo para competir?

Muchas empresas optan por hacer ambas cosas: siguen operando con su modelo existente y adoptan el modelo disruptivo de forma paralela. En resumen, diversifican.

Tomemos como ejemplo el sector de las aerolíneas. Las compañías de bajo coste, como Ryanair y EasyJet, redefinieron las expectativas de los clientes y dieron un vuelco al mercado. Las aerolíneas convencionales, como British Airways, Delta Airlines o LAN, para poder competir, se vieron obligadas a introducir también ofertas de bajo coste, lo que suponía adoptar un modelo de negocio radicalmente diferente. Pero, para British Airways y Delta, esto no funcionó. Es difícil operar con dos modelos simultáneamente. A nivel de sentido común, resulta intuitivo que la diversificación de modelos de negocio podría generar conflictos que dañen tanto la manera de funcionar antigua como la nueva. Pero queríamos ahondar más, para entender realmente los obstáculos a los que se enfrentan las empresas cuando combinan modelos de negocio antiguos con otros nuevos.

En el caso de las aerolíneas, a diferencia de Go (de British Airways) o Song (de Delta), LAN obtuvo buenos resultados jugando con modelos de negocio muy diferentes: una aerolínea de bajo coste, otra convencional y un servicio de transporte aéreo de carga. Esto significa que hay algunas empresas que sí logran operar varios modelos de negocio con éxito. Quisimos...


Timo Sohl

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Profesor adjunto de Gestión Estratégica en el Departamento de Economía y Negocios de la Universitat Pompeu Fabra (UPF) y en la UPF-Barcelona School of Management

Govert Vroom

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Profesor ordinario del Departamento de Dirección Estratégica del IESE

Brian T. McCann

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Profesor titular de Gestión Estratégica en la Owen Graduate School of Management de la Vanderbilt University