La estrategia Transmedia en la "fuerza" de "Star Wars"

La estrategia Transmedia en la "fuerza" de "Star Wars" La estrategia Transmedia en la "fuerza" de "Star Wars"

El progreso de las nuevas tecnologías, el auge de las plataformas online, la proliferación de las redes sociales y un público ya plenamente “multipantalla” han hecho necesaria la presencia simultánea de las marcas en todo el entorno digital, sin excepciones. El universo 'Star Wars' es un claro ejemplo de ello. Desde el estreno de su primera película, en 1977, ha batido récords de recaudación, de premios y de seguidores. Y hoy, a pesar de que la competencia es mucho mayor y más dura que hace cuarenta años, la saga no muestra síntomas de agotamiento. 'La guerra de las galaxias' se apropia del desarrollo digital para seguir contando, a través de la narrativa transmedia, una historia muy, muy lejana.

Hace no demasiados años, los medios de comunicación disponibles hacían que una campaña de publicidad se limitase a un spot en televisión y a una cuña de radio. Es esta una realidad “pasada”, pero que, de alguna forma, ilustra lo que hoy se conoce como “estrategia transmedia”. La diferencia radica en que, en el actual entorno digital en el que nos movemos, esta dinámica se hace más necesaria que nunca. Porque, hoy en día, ya no nos imaginamos a ninguna marca o empresa sin web, sin Facebook, sin Instagram o sin contenido en YouTube, dependiendo de su tipo de público. Es esta estrategia lo que convierte el imperio Star Wars en un fenómeno imparable en el tiempo. Con su exitosa adaptación al nacimiento de Internet y a los múltiples canales digitales, sigue llegando a todo tipo de públicos gracias a un proyecto mediático multipantalla que atrae y que genera cada vez más expectación, año tras año, desde finales de los setenta.

Pero ¿qué es una “estrategia transmedia”? Se trata de un proceso narrativo basado en el fraccionamiento intencionado del contenido para su diseminación a través de múltiples plataformas, soportes y canales, ya sean offline u online, con el fin de que cada medio cuente una parte específica y complementaria de la historia central. De esta forma, la comprensión absoluta y el conocimiento profundo de la narración se obtienen cuando se recorren las múltiples plataformas, soportes y canales en los que esta se muestra (Scolari, 2013:25).

Es un proceso que implica plena interacción por parte del usuario. Por un lado, porque él es quien decide qué recorrido efectuar y hasta dónde profundizar. Por otro, porque la naturaleza de las plataformas sociales (redes como Facebook, Instagram, YouTube o Twitter), muy utilizadas en la comunicación transmedia, pero no necesariamente obligatorias, favorece la interacción de los usuarios con la narración e incluso la cocreación de contenidos, llegando a transformar la historia. En definitiva, en comunicación transmedia no existen receptores ni espectadores pasivos. Tampoco un único nivel de comprensión del contenido. No es una simple forma de “contar” una historia a través de múltiples plataformas: implica una estrategia que va más allá, porque su intención es generar una experiencia para el usuario, dándole protagonismo y llevándole a la acción, con complicidad y libertad para actuar o integrarse en la narrativa, pilares básicos del engagement.

La tecnología, las redes soci...


Mónica Matellanes Lazo

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Coordinadora del máster en Márketing Digital y Social Media y profesora del Departamento de Ciencias Sociales en la Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC).