La necesidad de dar respuesta a la velocidad de cambio en los mercados hace que, para muchos equipos directivos, la buena ejecución sea un desafío aún mayor que la formulación de una buena estrategia. Pero, ante una velocidad de cambio externa creciente, la mejor alternativa para mantenerse a largo plazo será responder con una velocidad de cambio interno de la misma magnitud
SECCIONES
La estrategia y su ejecución en mercados disruptivos
Business Review (Núm. 340) · Estrategia · Enero 2024
Management & Innovation (Núm. 79) · Estrategia · Octubre 2025
Somos espectadores, actores o víctimas de combates cuerpo a cuerpo entre modelos de negocio tradicionales en industrias como la del taxi, la distribución, el turismo o las líneas aéreas y nuevos modelos de negocio que desafían la viabilidad de empresas tradicionales, poniendo en el mercado propuestas de valor radicalmente mejores. Nuevos modelos de negocio que desbordan las barreras legislativas, las fronteras entre países y las segmentaciones tradicionales, desbancando, en muchos casos, a las empresas incumbentes que hasta ese momento dominaban esos mercados.
La estrategia, bien formulada, es el mejor mecanismo de alineamiento de las empresas con el mercado. La ejecución de la estrategia, por contra, se sustenta en un buen alineamiento interno para que no consuma un exceso de tiempo y de recursos. Para muchos equipos directivos, la buena ejecución es un desafío aún mayor que la formulación de una buena estrategia. Ello es especialmente cierto en mercados con una alta velocidad del cambio, ya que las ventanas de oportunidad se van haciendo más estrechas.
Aquí se examina la cuestión de la estrategia y su ejecución en mercados disruptivos abordando tres temas:
• Las seis batallas estratégicas que un equipo directivo ha de vigilar
• La dificultad “estructural” de una correcta respuesta estratégica de los incumbentes cuando aparecen competidores disruptivos en sus mercados
• La necesidad de una buena ejecución para estar a la altura de la velocidad de cambio en los mercados.
Antes, hay que hacer referencia a una distinción estratégica de la que haremos uso y que aparece en el libro The Rule of Three, de los profesores Sheth y Sisodia1. En el libro se afirma que las empresas tienen la doble opción de operar como generalistas (competidores en todas las gamas de productos y servicios del mercado) o especialistas (competidores de nicho) y que únicamente tres o cuatro competidores pueden mantener una posición competitiva como generalistas.
En mercados maduros, estos tres o cuatro generalistas acaban acumulando entre el 40% y el 70% de cuota de mercado, cuota que mantienen, pese a su falta de capacidad innovadora, con la compra de empresas de tamaño medio con dificultades de algún tipo. Esas dificultades nacen de que esas compañías no han alcanzado el tamaño para tener la escala que les permita asumir costes competitivos,...
Luis Huete
Profesor de IESE Business School ·
Educación en Europa y Estados Unidos
Luis Huete es licenciado en Derecho, MBA por IESE Business School y Doctor en Administración de Empresas por Boston University. Fue becario Fulbright en Estados Unidos y su tesis doctoral sobre estrategia de servicios de bancos comerciales fue premiada por el Decision Science Institute de Atlanta como la mejor tesis finalizada en Estados Unidos en el año 1988.
Afiliaciones académicas en los cinco continentes
Es profesor de IESE Business School desde 1982 y ha sido profesor en los programas Achieving Breakthrough Service y Advanced Management de Harvard Business School (EE.UU.). Ha dictado programas para ejecutivos también en otras escuelas de negocio como ESE (Chile), IAE (Argentina), IPADE (México), ISE (Brasil), PAD (Perú); Deusto Business SchooI, ISEM, Instituto Internacional San Telmo y Basque Culinary Center (España); ESMT (Alemania), Timoney Leadership Institute (Irlanda), AESE (Portugal) y Skolkovo (Rusia); Human Capital Leadership Institute (Singapur), Mudra Institute of Communications (India), Hamayesh Farazan (Irán) y Lagos Business School (Nigeria) entre otras. También colabora con las Universidades Corporativas de Omnicom (EE. UU.), Bupa y OMG (Reino Unido), ISS (Dinamarca), Telefónica (España), Intercorp y Graña y Montero (Perú) etc. Como investigador ha trabajado en Harvard Business School desarrollando material científico y participando en proyectos de investigación financiados por Bell Communications.
Colaboraciones con empresas en los cinco continentes
Luis ha desempeñado labores de speaker, consultor y facilitador de equipos de alta dirección en más de 800 empresas en 70 países. Ha trabajado con directores generales y comités de dirección para el rediseño de la gobernanza, estrategia, estructura y cultura en empresas como Almirall, Altia, Banco Santander, BBVA, Banco Caminos, Banesto, Bankinter, Campofrío, Cepsa, Christian Lay, Enagas, ITP-Rolls Royce, Leon de Oro, Loewe, Luckia, Meliá, Neinver, Osborne, Pronovias, Repsol y Ticare, (España); ISS (Dinamarca), International House, OMG (Reino Unido), Rijk Zwaan y Randstad (Holanda), Persgroup (Bélgica), Luxxotica (Italia), Addeco (Suiza), Top Farms (Polonia), Luis Simoes y Sogrape (Portugal); Omnicom, Tricon y UTI (EE.UU.), Guard.me (Canadá); Femsa, Grupo Salinas, Oxxo, Palacio de Hierro y Telefónica (México); Transactel (Guatemala), Graña y Montero, Grupo AJE, Grupo Breca, Intercorp, Grupo Romero y Mibanco (Perú), Larraín, Telefónica y Tricon (Chile), Banco Galicia, Tarjeta Naranja, Telefónica y VW (Argentina), Equivida, Indurama y Telefónica (Ecuador), ASSA, Copa, Femsa Kof, Indesa y Sab Miller (Panamá), O Estado de Sao Paolo, O Globo y Telesp (Brasil), Coca-Cola y Colombina (Colombia), Grupo Monge (Costa Rica), Nissan (Latam); Epikurean Lifestyle y Six Senses Resorts (Tailandia), CEMEX, Femsa Coca Cola y LH Parangon (Filipinas); Deloitte (Australia) y Kangra (Sudáfrica), entre otras.
Consejos y cargos en Europa, América y Asia
Luis Huete es consejero de Altia, Instituto Gobernanza y Sociedad (España); Epikurean Resorts and Lifestyles (Tailandia); y de la International Academy of Management. También es miembro de los consejos asesores de Cenador de Amós-Jesús Sánchez (3 estrellas Michelín), Executive Excellence, Exus Partners, Lid Publishing, Instituto Internacional de Talento Humano, Ikaria, Ticare (España) y Adizes Graduate School (EE. UU.). Además, es patrono de la Fundación Tu grano de arena. También es embajador de la marca Soneva (Maldivas). Anteriormente, fue consejero de otras empresas como Six Senses Resorts & Spas (Tailandia), Corporación Financiera Arco (Madrid), PortAventura (Barcelona) o Solera Motor (Cádiz); patrono de la Fundación Montenmedio de Arte Contemporáneo y embajador de la marca Glenfidich.
12 libros traducidos en tres idiomas
Es autor de doce libros de gestión. Servicios y beneficios, Construye tu sueño, Administración de servicios y Clienting son los títulos más conocidos. Liderar para el bien común (2015), Líderes que hicieron historia (2017) y Construye tu sueño 2.0 (2019) son los últimos publicados. Luis es también escritor habitual de artículos en publicaciones especializadas como Harvard Deusto Business Review.
Carlos Escario
Profesor adjunto en la University of Notre Dame - Mendoza College of Business y speaker de Programas Internacionales en IESE Business School ·
Emprendedor con presencia en Europa y Estados Unidos
Su primer paso como emprendedor fue la fundación de Servicios Logísticos Integrados S.A. (SLi) en 1991. SLi se convirtió en la primera multinacional española en el sector de operaciones logísticas y transporte, con subsidiarias en 9 países. En 2002 SLi se fusionó con UTI Worldwide, corporación global, cotizada en Nasdaq, con base en Los Ángeles (California) y presente en 62 países. En UTI, Carlos lideró la vicepresidencia de Ventas y Marketing para la región de Europa, Norte de África y Oriente Medio (EMENA); vicepresidencia Global de Estrategia en la oficina central de Los Ángeles y las operaciones de los 54 países de la región de EMENA como presidente ejecutivo. En sus distintos roles ha servido como miembro del Comité Ejecutivo Global.
En 1994 fundó TACHA Beauty and Wellness SL, empresa de referencia como marca premium en el sector de belleza & wellness. También ha sido CEO del grupo Emergia Contact Center, con diez mil empleados en España y LATAM.
Consejero en compañías de Europa, América y Asia
Carlos ha sido o es consejero de organizaciones como el CEU, universidad privada más importante de España; PiperLab, startup de business data science; FCC Logistics Inc. (ahora XPO Logistics), empresa líder de logística en España; Emergia Contact Center, multinacional especializada en la gestión integral de clientes en el ámbito del interactive contact center; Delivering Better Lives, fundación de obras sociales sin ánimo de lucro.
Colaboraciones con empresas de +40 países
Ha asesorado directamente a más de 200 empresas presentes en más de 40 países, como Gartner, Ferreycorp, Henry Schein, Phillip Morris International, Invesco, Shamir Optics, Haifa, Hazera, Netafim, Deoleo, Ayesa, ADIF, Banco de España, Porcelanite Lamosa, Inmode,Teoxane, SEAT, Telefónica, Nissan, BBVA, Oracle, Red Bull, Repsol, TetraPack, Mahou San Miguel, Neinver, Coca-Cola FEMSA, FINSA, Rijk Zwaan, SCOR, Seguros Santa Lucía, Agbar y Eulen.
Afiliaciones académicas en Asia, Europa y América
Es profesor adjunto de la Universidad de Notre Dame en EE. UU. y speaker de programas internacionales en la escuela de negocios IESE Business School; profesor honorario y asesor ejecutivo en la University International Strategy del CEU; profesor asociado a escuelas de negocios como Basque Culinary Center, EDEM Escuela de Empresarios, IESIDE Business School, ISEM Fashion Business School (Universidad de Navarra) y ESC Clermont Business School (Francia); profesor visitante de San Telmo Business School; profesor honorario en la Universidad Católica San Pablo de Arequipa (Perú); socio faculty del GLP (Programa de Liderazgo Global), consorcio de empresas globales con sede en Asia, Europa y Norte de América , y socio fundador de Huete&Co.
Carlos es licenciado en Administración y Dirección de Empresas, MBA por IESE Business School y doctor (PhD) en Estrategia y Transformación Organizacional.
