La gestión de la reputación se digitaliza

La gestión de la reputación se digitaliza La gestión de la reputación se digitaliza
Business Review · Estrategia

En 2013, el director general del Hôtel Québec presentó una demanda contra un cliente que había publicado una reseña en TripAdvisor en la que afirmaba que había encontrado chinches en la cama. El hotel no cuestionaba la presencia de estas chinches, pero afirmaba que se trataba de un hecho excepcional y exigía el pago de 95.000 dólares por daños a su reputación y por facturación perdida. 

Un grupo de empresarios de hoteles del Reino Unido se planteó iniciar acciones legales contra TripAdvisor, preocupados por lo que ellos consideraban que eran reseñas injustas e incorrectas. A menudo, los proveedores de servicios de este tipo tienen la sospecha que estas reseñas han sido escritas, en realidad, por rivales o por antiguos empleados movidos por el ánimo de venganza. De hecho, un ejecutivo de la cadena hotelera con sede en Francia Accor confesó haber publicado reseñas con puntuaciones de cinco estrellas de sus establecimientos y reseñas negativas de hoteles rivales. 
 

Desde el punto de vista de la reputación hay mucho en juego, y esto no solo afecta a los hoteles. Siempre se ha dicho que todo el mundo cree ser un gran crítico, pero esta idea tiene ahora implicaciones con mucho más peso, dado que las tecnologías digitales hacen que sea fácil para cualquiera publicar reseñas que analizan todos y cada uno de los aspectos de una empresa. Desde las listas de “los mejores…”, que encontramos en las webs de muchas revistas, hasta las reseñas de empresas realizadas por empleados en Glassdoor, reseñas de productos en Amazon o reseñas de restaurantes yotros establecimientos de hostelería en Yelp o TripAdvisor, las empresas están siendo juzgadas constantemente, y esas valoraciones pueden ser  vistas fácilmente por todo el mundo, en todo el mundo. En este artículo analizaremos dos tipos de valoración online que afectan a la reputación de una empresa –dependiendo de si hay o no un filtro editorial en el proceso de publicación– y describiremos el impacto que pueden tener en las organizaciones. También daremos algunas indicaciones acerca de cómo los responsables de una empresa pueden sacar partido de estas reseñas.

VALORACIONES REPUTACIONALES CON FILTRO EDITORIAL

Este tipo de valoraciones son gestionadas por una organización (a menudo, por un medio de comunicación) considerada neutral porque no se lucra ni del comprador ni del vendedor. En algunos casos, se pretende hacer una clasificación de organi...


Anne Bowers

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Profesora titular de Gestión Estratégica de la Rotman School of Management 

A. Rebecca Reuber

·

Profesora de Gestión Estratégica de la Rotman School of Management