La gestión de la reputación se digitaliza

En 2013, el director general del Hôtel Québec presentó una demanda contra un cliente que había publicado una reseña en TripAdvisor en la que afirmaba que había encontrado chinches en la cama. El hotel no cuestionaba la presencia de estas chinches, pero afirmaba que se trataba de un hecho excepcional y exigía el pago de 95.000 dólares por daños a su reputación y por facturación perdida. 

Un grupo de empresarios de hoteles del Reino Unido se planteó iniciar acciones legales contra TripAdvisor, preocupados por lo que ellos consideraban que eran reseñas injustas e incorrectas. A menudo, los proveedores de servicios de este tipo tienen la sospecha que estas reseñas han sido escritas, en realidad, por rivales o por antiguos empleados movidos por el ánimo de venganza. De hecho, un ejecutivo de la cadena hotelera con sede en Francia Accor confesó haber publicado reseñas con puntuaciones de cinco estrellas de sus establecimientos y reseñas negativas de hoteles rivales. 
 

Desde el punto de vista de la reputación hay mucho en juego, y esto no solo afecta a los hoteles. Siempre se ha dicho que todo el mundo cree ser un gran crítico, pero esta idea tiene ahora implicaciones con mucho más peso, dado que las tecnologías digitales hacen que sea fácil para cualquiera publicar reseñas que analizan todos y cada uno de los aspectos de una empresa. Desde las listas de “los mejores…”, que encontramos en las webs de muchas revistas, hasta las reseñas de empresas realizadas por empleados en Glassdoor, reseñas de productos en Amazon o reseñas de restaurantes yotros establecimientos de hostelería en Yelp o TripAdvisor, las empresas están siendo juzgadas constantemente, y esas valoraciones pueden ser  vistas fácilmente por todo el mundo, en todo el mundo. En este artículo analizaremos dos tipos de valoración online que afectan a la reputación de una empresa –dependiendo de si hay o no un filtro editorial en el proceso de publicación– y describiremos el impacto que pueden tener en las organizaciones. También daremos algunas indicaciones acerca de cómo los responsables de una empresa pueden sacar partido de estas reseñas.

VALORACIONES REPUTACIONALES CON FILTRO EDITORIAL

Este tipo de valoraciones son gestionadas por una organización (a menudo, por un medio de comunicación) considerada neutral porque no se lucra ni del comprador ni del vendedor. En algunos casos, se pretende hacer una clasificación de organizaciones, comparándolas con sus competidores.  La revista Fortune, por ejemplo, publica una lista anual de “las empresas más admiradas del mundo” y “las cien mejores empresas desde el punto de vista de sus empleados”; Newsweek publica una lista de “las empresas más verdes del mundo”; y el Times publica una “clasificación de las universidades del mundo”. Otras valoraciones realizadas bajo el control de un editor tienen la intención de comparar productos o servicios. CNET, por ejemplo, ofrece reseñas de productos de tecnología digital; Wine Spectator publica valoraciones de vinos y Bloomberg Businessweek clasifica los programas de MBA. 

Las valoraciones fruto de un proceso de publicación controlado son transparentes en tanto que se rigen por unos criterios predeterminados: las empresas saben de entrada cómo serán valoradas, y los cambios en el algoritmo aplicado suelen ser consultados y anunciados con antelación. Se recogen datos de la misma manera de todas las empresas y las nuevas valoraciones aparecen a intervalos fijos (en general, anualmente). 

Una puntuación alta en un sistema de valoración de este tipo suele ser beneficiosa, porque existe la percepción de que un tercero neutral avala la calidad que ofrece esa empresa y puede posicionar públicamente una empresa entre las mejores de su sector. Esto puede tener como resultado que sea más atractiva para los inversores, los clientes, los proveedores y los empleados, lo que conlleva beneficios duraderos en precios, costes y reclutamiento. Este ciclo de acumulación de beneficios se puede describir como un ejemplo del fenómeno por el que los ricos se hacen aún más ricos. 
Por otro lado, las valoraciones de un sistema así pueden resultar perjudiciales cuando una empresa sale mal parada de la comparación con sus competidores o con su rendimiento en el pasado.

Por supuesto, para poder ser comparada, una empresa debe ser incluida en esa lista. La lista de “los mejores bancos del mundo”, elaborada por Global Finance, solo incluye el mejor banco de cada país. Eso significa que los más destacados se hacen más visibles, pero el resto no, con lo que esta lista comporta poco riesgo reputacional. Es beneficioso ser incluido, pero no es necesariamente dañino ser excluido, dado que hay muchos bancos en cada país en esa misma situación. Sin embargo, si la mayor parte de los competidores de una empresa son valorados, ser excluido sí conllevará un daño reputacional.

Y, por supuesto, la posición asignada en un ranking es también importante. Por ejemplo, la clasificación de universidades del mundo del Times Higher Education incluye un listado ordenado por puntuaciones de 800 universidades. Las diferencias en puntuación se hacen evidentes, y también saltan a la vista los casos donde la puntuación ha disminuido de una año al siguiente (esto último es lo que resulta potencialmente más dañino para la reputación). El resultado final es que una puntuación baja o en descenso puede hacer que los mejores estudiantes o profesores opten por otra institución. En este caso, los pobres se vuelven aún más pobres. 

VALORACIONES REPUTACIONALES SIN FILTRADO

Cuando nadie ejerce la función de filtrado de contenidos, las reseñas son publicadas por miembros anónimos del público en general en plataformas digitales como TripAdvisor, Yelp y RateMyMD. Los individuos que publican estas reseñas utilizan estas plataformas para relatar su experiencia directa con una organización, de manera que, en general, se valoran productos o servicios. La reputación online de una organización depende, en este caso, de las aportaciones de muchas personas y no de los criterios de un único editor. 

En general, el contenido de una valoración reputacional de este tipo estará solo parcialmente estructurado. La parte estructurada tiende a ser numérica (por ejemplo, asignar de una a cinco estrellas), y se hace una media de las puntuaciones de todos los usuarios para asignar una puntuación global. Dado que esa puntuación se  va actualizando constantemente, este tipo de valoración siempre irá variando. En la parte no estructurada, los usuarios escriben comentarios, que, en general se publican tal cual, sin agregación. Los comentarios más antiguos pueden ser relegados al fondo del listado y volverse menos visibles a medida que se añaden comentarios nuevos, con lo que puede suceder que los comentarios más recientes acaparen gran parte de la atención de los lectores.

Los  cálculos que producen esta puntuación global no suelen ser públicos, y pueden ser cambiados sin consulta ni transparencia. Yelp, por ejemplo, tiene en cuenta el número total de reseñas que ha recibido un establecimiento, qué autor ha escrito cada reseña concreta y si los lectores la han valorado como “útil”. Sin embargo, la empresa no da a conocer la fórmula exacta que utiliza. Dadas la diversidad de algoritmos y la falta de transparencia, una reseña con una valoración de una sola estrella tendrá un efecto distinto en cada plataforma, sea Yelp, TripAdvisor u OpenTable. 

Las valoraciones positivas en las plataformas sin filtros editoriales son positivas porque la gente suele confiar –y tal vez sea acertado– en la “sabiduría colectiva”. Es decir, se cree que una evaluación será más válida cuanto más gente participe, y las plataformas digitales dan acceso instantáneo a través del móvil a valoraciones elaboradas por centenares o miles de personas. Lo que antiguamente habría sido una decisión laborioso y lenta, disponiendo de información limitada (por ejemplo, qué coche adquirir), se ha convertido ahora en algo mucho más ágil, con grandes volúmenes de datos a nuestro alcance. Esto puede, sin embargo, dar lugar a fenómenos de comportamiento conformista, donde todo el mundo sigue las recomendaciones de los compradores previos. La investigación ha puesto de manifiesto que el número de reseñas disponibles online es un indicador de reputación tan importante como su puntuación media.

Aunque la mayor parte de las valoraciones online publicadas sin filtros editoriales suelen ser bastante positivas, existe riesgo para una organización en el momento que las reseñas o valoraciones negativas adquieren visibilidad. En particular, las reseñas fraudulentas –que pueden haber sido publicadas por un competidor– pueden resultar especialmente perjudiciales, dado que tal vez no tengan fundamento alguno al que podamos responder. Dado que las valoraciones publicadas sin filtro editorial van a irse actualizando constantemente, una reseña negativa aislada no será tan persistente o llamativa como lo sería en una plataforma con filtro editorial, donde, en general, solo se producen cambios al cumplirse un plazo fijo. Con el paso del tiempo (pueden ser días o incluso horas), un comentario negativo será eclipsado por las reseñas más nuevas, y un volumen importante de valoraciones tenderá a suavizar valores extremos que no son representativos de las experiencias de las gran mayoría que ha usado ese producto o servicio.
 

TRES HECHOS SOBRE LAS VALORACIONES REPUTACIONALES

Las valoraciones positivas –tanto si hay un filtro editorial como si no– pueden contribuir a que una empresa adquiera y retenga clientes, socios, empleados y proveedores. Por el contrario, las valoraciones negativas pueden hacer que el desarrollo y el mantenimiento de esas relaciones sean más difíciles o caros, lo que afectará seriamente el rendimiento de la empresa. Sin embargo, aunque el vínculo entre valoraciones y beneficios obtenidos pueda parecer directo y obvio, existen algunos matices que deben ser señalados.

• Cuando todo es positivo, la búsqueda se va a centrar en distinguir entre esas valoraciones. Para poder distinguir entre un montón de reseñas con cinco estrellas, los consumidores no tienen más remedio que leer esas reseñas. Imaginemos que a un restaurante le hacen una reseña negativa. Si tiene muchas reseñas positivas, esa valoración negativa no afectará a su puntuación global en estrellas, pero si la gente entra a leer las reseñas para averiguar la diferencia entre un montón de valoraciones de cinco estrellas, pueden encontrarse con ese comentario negativo. De hecho, es posible que la reseña negativa sea la primera que vean. 

La investigación acerca de los efectos de orden indica que la reseña más visible, la primera que se lee, tiene un impacto desmesurado sobre la decisión del individuo, especialmente cuando el producto que está siendo investigado es relativamente barato, como una película o una cena. Para un producto más caro, esa reseña puede ser solo una de muchas que la persona va a leer. Por lo tanto, no solo cuenta el sistema de valoración, sino que también intervienen el orden de presentación de los comentarios de los clientes y el tipo de producto o servicio en venta.
 

• Una vez que se llega al máximo, las valoraciones tienden a bajar. Cuando una empresa alcanza una valoración de cinco estrellas, empieza a atraer una gran variedad de clientes que optan por productos valorados con cinco estrellas –independientemente de lo que se está valorando–. El problema es que esos clientes tal vez no encajen bien con esa empresa, y es más probable que tengan expectativas poco realistas, lo que se va a traducir en experiencias negativas y, por lo tanto, reseñas negativas. Un estudio reciente puso de manifiesto que los autores que ganaron un premio vieron disminuir su puntuación, tras haber ganado un galardón importante, no porque hubiera cambiado la calidad de su obra, sino porque el premio en cuestión había atraído a nuevos lectores, que no hubieran leído ese libro si no hubiera sido por ese reconocimiento público. Esos lectores valoraban negativamente el libro no por su calidad, sino porque no se ajustaba a sus gustos. 

• Las valoraciones tienen mucho menos peso para los clientes que repiten. Es fácil que un cliente nuevo se decida por una u otra empresa guiándose por las valoraciones que lee, pero ¿acaso un cliente que repite va a volver para verificar si esa empresa conserva aún su puntuación de cinco estrellas? Una vez que un cliente ya tiene experiencia directa con una empresa, esa experiencia va a ser lo que determine su lealtad, y no las puntuaciones o reseñas escritas por desconocidos. Hay que señalar, sin embargo, que a los clientes sí les preocupa si se mantiene o no la valoración de los productos o servicios cuyo valor reside en su prestigio, como las marcas de diseño o los títulos de universidades de élite.

USAR LAS VALORACIONES COMO UN INSTRUMENTO DE APRENDIZAJE

Además de este efecto de inversión personal que hemos descrito ahora, las empresas deben tener en cuenta las siguientes consecuencias, más amplias, de las valoraciones reputacionales online.

1.Las valoraciones nos proporcionan información valiosa acerca de nuestros competidores. La mayor parte de las empresas recogen inteligencia acerca de su competencia, pero las valoraciones online pueden proporcionarnos información mucho más detallada acerca de un número mayor de rivales. Las valoraciones que pasan por un filtro editorial suelen calcularse basándose en información proporcionada por cada empresa, información que podría no estar disponible por otro medio, especialmente cuando se trata de compañías privadas. Dado que las valoraciones con filtro editorial comparan las empresas basándose en criterios preestablecidos, queda en evidencia qué empresas tienen mejor o peor valoración en satisfacción del cliente o inversión en instalaciones. Aunque se trate de indicadores muy generales, que no entran en matices, estos números pueden ofrecernos datos muy útiles para elaborar o actualizar nuestro análisis de la competencia. Las valoraciones que no han pasado por un filtro editorial también pueden ser útiles. Los comentarios de los clientes pueden revelar nuevas informaciones acerca de los puntos fuertes y débiles de un rival. O puede darse que una empresa descubra que la mayor amenaza a su negocio no procede de sus competidores directos, sino de otras empresas que ofrecen un producto alternativo que sustituye al nuestro y cuya existencia descubrimos en las reseñas online.

2.Las valoraciones son una valiosa fuente de información acerca de los clientes. Aunque muchos consumidores se fían de las valoraciones a la hora de tomar decisiones, las experiencias anecdóticas de amigos y familiares tienen el mismo peso (o más) para ellos. Un estudio indica que un 83% de las madres y un 74% de los padres obtienen información acerca de productos y servicios de redes sociales como Facebook o Pinterest. Todo lo que la gente comparte en estas redes –ideas, productos útiles o fotos de desastres con productos que salieron rana– influye en cómo se siente la gente acerca de una empresa. Por supuesto, es imposible recoger y analizar toda esa información, pero si solo una pequeña parte de la clientela utiliza los sistemas de valoración para expresar sus impresiones y creencias, eso ya da a la empresa una idea de lo que se está diciendo por ahí. Esto también es aplicable a muchas de las valoraciones que sí pasan por un filtro editorial. De hecho, muchas de las publicaciones que realizan valoraciones (como Consumer Reports o Gartner) intentan reproducir la experiencia de un cliente cuando ponen a prueba un producto, y algunas formas de valoración con fil
tro tro editorial (por ejemplo, las clasificaciones de universidades) recurren a encuestas con usuarios.

Las valoraciones generadas por usuarios pueden proporcionarnos información importante a la que no tendríamos acceso por otros canales y con una celeridad que posibilita responder de forma muy ágil. Cuando Adobe distribuyó una actualización muy completa de su programa Lightroom, por ejemplo, resultó que había cambiado la manera como los usuarios importan las fotos. El objetivo era agilizar el proceso de trabajo, pero hubo un torrente de reseñas negativas en las que los usuarios se lamentaban amargamente de la desaparición de ciertas funciones. Como resultado de esto, Adobe decidió restaurar el antiguo proceso en la siguiente actualización y ofrecer a los usuarios actuales una solución provisional. Si la empresa no hubiera visto esas reseñas, tal vez hubiera tirado adelante con unos cambios con los que se arriesgaba a perder el favor de sus clientes.

3.Las valoraciones pueden ayudarnos a identificar los clientes objetivo. Las valoraciones y reseñas publicadas online pueden complementar la información de la que ya disponemos para segmentar e identificar el perfil de nuestros clientes. Los clientes que publican esas valoraciones, ¿son representativos de nuestra clientela? ¿Los compradores a los que les ha encantado nuestro producto son similares a los que lo han odiado? ¿Las reseñas más positivas hacen referencia a servicios consolidados o a servicios de reciente introducción? Las respuestas a estas preguntas pueden darnos datos importantes en los que fundamentar nuestra estrategia. Una empresa de pinturas de Toronto notó que recibía bastantes solicitudes de presupuestos de gente que había leído las reseñas en una web local, pero que muy pocos de esos presupuesto eran aceptados. El motivo: estos clientes en potencia tenían el precio como prioridad, y esta empresa ofrecía servicios de alta gama y estaba centrada en grandes encargos. Sabiendo esto, la empresa cambió el proceso de filtrado de peticiones para evitar estar generando presupuestos para personas que no encajaban en su perfil de cliente. 

4.Las valoraciones negativas pueden incrementar la confianza y la visibilidad. Globalmente, tanto las reseñas positivas como las negativas fomentan la confianza, porque los consumidores tienen la impresión de tener acceso a un conjunto de informaciones más verídico. Así pues, una empresa que se desvive por mantener una puntuación perfecta de cinco estrellas puede, en realidad, estarse perjudicando. Además, los comentarios negativos pueden ser valiosos, porque es importante que un cliente sepa lo que no ofrece un producto y no solo lo que sí ofrece. La investigación ha demostrado que la satisfacción de un cliente aumenta cuando la calidad supera su expectativa, independientemente del nivel de esta. Una mezcla de reseñas positivas y negativas ayuda a generar unas expectativas apropiadas. 

5.Los sistemas de valoración pueden transformar un sector. La investigación sobre los sistemas de valoración, tanto los que pasan por un filtro editorial como los que no, revela que pueden cambiar las reglas del éxito en un sector. Esto sucede cuando esas valoraciones adquieren mucha importancia para los consumidores y las empresas cambian su conducta para potenciar su puntuación. Se produce un cambio importante cuando los clientes empiezan a tomar decisiones basándose en las puntuaciones reputacionales, en vez de recurrir a otros criterios menos medibles.  Por ejemplo, si los inversores institucionales deciden que solo invertirán en empresas que tengan una puntuación de cinco estrellas en la valoración de sus buenas prácticas de gestión, las empresas que cotizan en bolsa se verán obligadas a tener en cuenta esta nueva dimensión competitiva. Y cuando los clientes prestan más atención a una puntuación (por ejemplo, si un restaurante tiene tres estrellas Michelin) que a otras características (por ejemplo, la presencia de un chef famoso), entonces la organización que otorga esa puntuación se convierte en un importante actor a la hora de determinar los ganadores y perdedores de un sector. 

Con el paso del tiempo, las organizaciones tal vez empiecen a tomar decisiones internas en función del impac
to que creen que tendrán sobre su puntuación. Se ha investigado el efecto de las clasificaciones de reputación en las facultades de Derecho, por ejemplo, y se ha visto que, más tarde o más temprano, esto afecta a cómo definen los puestos de trabajo, sus criterios de selección de alumnos, cómo distribuyen los presupuestos y su estrategia de comunicación. Esto supone un giro importante respecto a cómo se tomaban las decisiones estratégicas en el pasado. Con el tiempo, los criterios con los que se elaboran estas puntuaciones pueden convertirse en el factor más importante a la hora de competir en un mercado, independientemente de si los diferentes agentes implicados realmente los consideran válidos.

CÓMO GESTIONAR EL ÍNDICE REPUTACIONAL

Aunque los responsables de una empresa han pasado a tener, actualmente, menos control sobre las valoraciones que se hacen de su organización, siguen teniendo cierto margen para gestionar este tema. 
La estrategia proactiva Las empresas deben implementar una política explícita acerca de cómo gestionar las valoraciones y su reputación. Al elaborarla, es importante reconocer que las pautas que se refieren a las valoraciones que pasarán por un filtro editorial deben ser distintas de las que se aplican cuando no existen esos filtros. Una organización puede participar en numerosas clasificaciones y valoraciones gestionadas por distintas organizaciones. Un fabricante puede, por ejemplo, aparecer en la clasificación Fortune de “las 100 mejores empresas para ser empleado”, ser incluido en el listado de Newsweek de “las empresas más sostenibles” y, a la vez, que sus productos sean analizados y valorados en CNET y Amazon. Dado el enorme número de sistemas de valoración distintos, los responsables deben averiguar cuáles son los más importantes. A menudo pueden existir sistemas de valoración distintos, y una organización puede optar por participar solo en aquellos donde se pone más énfasis en sus puntos fuertes. 

Por ejemplo, algunas escuelas de negocios, incluyendo algunas de las más conocidas, han renunciado a participar en el ranking de MBA elaborado por The Economist por discrepancias acerca de la metodología empleada. Aun así, hay que examinar con atención todos los sistemas de valoración en los que participa una empresa, porque su poder e influencia pueden cambiar. Antes de que hubiera Yelp, había Chowhound, y antes de que existiera Chowhound, existía la prensa local.

Por lo tanto, es importante que los responsables se mantengan atentos a la aparición de plataformas de valoración emergentes que puedan adquirir influencia. Por el contrario, los directivos de una empresa no tienen control alguno sobre si un producto o servicio es incluido en una plataforma de contenidos generados por los usuarios. Los indicadores de reputación van cambiando constantemente, de manera que hay que tener procedimientos para asegurarnos de que estamos al corriente de lo que se dice de nuestra organización y para facilitar que nuestros empleados puedan improvisar para afrontar lo imprevisto. Al estudiar una serie de hoteles británicos reseñados en TripAdvisor, por ejemplo, se descubrió que esas reseñas eran analizadas en las reuniones semanales de equipo. Las empresas no pueden limitarse a echar un vistazo a las redes sociales; deben encontrar maneras de recoger las opiniones de los clientes que aparecen en esas plataformas. Hay empresas que afrontan esto formando a una parte del personal que trabaja en el establecimiento para identificar y mitigar las situaciones que saben que pueden dar lugar a una puntuación negativa. Otros hacen encuestas entre sus clientes para detectar cuestiones problemáticas antes de que lleguen a afectar a las puntuaciones recibidas. 

La estrategia reactiva En este caso, se trata de responder con rapidez a cualquier cambio en las valoraciones recibidas. Muchas de las personas implicadas en un sector saben muy bien cuándo se publica un ranking y tienen presente qué posición 
ocupa en él cada organización. Es  necesario que un directivo sepa comunicar de forma completa y cuidadosa cualquier cambio que pueda producirse en la valoración de su organización y su posición respecto a sus competidores. En el caso de las valoraciones que no pasan por filtro editorial alguno, los clientes que publican una reseña negativa esperan que la empresa responda rápidamente. Un estudio reciente de TripAdvisor descubrió que, cuando un hotel empieza a responder a las reseñas negativas, aumenta el volumen de reseñas positivas y las valoraciones negativas se vuelven menos frecuentes. Los autores de este estudio afirman que los consumidores están motivados para dejar reseñas positivas cuando constatan que un hotel presta atención a las reseñas que se han publicado en el pasado, y que es menos probable que escriban reseñas negativas injustificadas si se dan cuenta de que el establecimiento dedica un tiempo a leer los mensajes publicados. 

CONCLUSIONES

Las valoraciones online, tanto las que son fruto de un proceso estructurado como las que no pasan por filtro editorial alguno, se han convertido en herramientas útiles para los consumidores en muchos sectores. El poder de este tipo de información para condicionar las decisiones de compra va a seguir aumentando. Por lo tanto, es necesario que las empresas comprendan cómo funcionan estas valoraciones y que desarrollen pautas explícitas para gestionar su reputación. Tal como se ha explicado en este artículo, es posible aprovechar las valoraciones online como una ventaja y no sentirse una víctima indefensa de este fenómeno.