Los retos logísticos en el sector de gran consumo

La eficiencia en la gestión de los procesos que cubren desde el aprovisionamiento de las materias primas hasta la entrega al consumidor final condiciona el éxito de las empresas. Y, más allá del volumen de aranceles aplicados en el comercio internacional, las infraestructuras son imprescindibles para que las compañías y agentes que intervienen en la cadena puedan llevar a cabo su misión.

Sin ellas, la cadena de suministro no se puede mover. En este sentido, la colaboración público-privada es vital para que se pongan en marcha y articulen los elementos de cada uno de sus eslabones, por tierra, mar y aire. Sin puentes, trenes, autopistas, puertos, aeropuertos, almacenes para contenedores o para productos, servicios logísticos…, la cadena de suministro no funcionaría.

Sin embargo, las infraestructuras no bastan. Para competir con éxito se requiere la tecnología y las capacidades necesarias para sacarles todo el partido. Y en un entorno en permanente cambio, eso requiere más que nunca una gestión con un enfoque colaborativo, en el que hay que tener en cuenta una serie de cuestiones:

1. A pesar de sus diferentes objetivos y tareas, todas las partes involucradas deben trabajar para un objetivo común: ser eficientes en las recepciones, entregas y procesos de productos y servicios de clientes y proveedores.

2. La competencia no persigue la destrucción del rival. Al contrario, deber ser un incentivo para hacerlo mejor. La obtención de sinergias beneficia a todos en la búsqueda del objetivo común.

3. La prosperidad compartida requiere esfuerzos y sacrificios tanto en las actividades propias como en aquellas que afectan a toda la cadena; por ejemplo, en la creación y mantenimiento de infraestructuras.

4. Los nuevos retos sobre la sostenibilidad y la digitalización afectan a todos, por lo que deben atenderse de forma colaborativa, es decir, teniendo en cuenta cómo pueden incidir nuestras decisiones en el resto de los integrantes de la cadena de suministro. Se trata de crear sinergias para que las actividades relacionadas con estas dos áreas redunden en eficiencia y respeto al entorno. Tenemos que ver la sostenibilidad como la capacidad de operar para minimizar el impacto ambiental y promover la responsabilidad social, sin hipotecar la viabilidad económica a largo plazo.

5. Se dan nuevos retos que impactan en las actividades a corto plazo, pero también a medio y largo. Algunos desafíos están previstos y otros no. Todos sabemos que debemos afrontar el cambio climático con medidas efectivas, pero nadie esperaba la COVID-19 ni el apagón de luz en España y Portugal del 28 de abril de 2025.

6. Es imprescindible desarrollar la intermodalidad con infraestructuras que la faciliten. No se trata únicamente de ir cerrando la implantación de los corredores ferroviarios, sino de que el sector productivo tenga las herramientas necesarias para utilizarlas eficientemente, reduciendo emisiones de CO₂ y tiempos de transporte.

 

Los inicios y los procedimientos

Las cadenas de suministro se iniciaron para organizar la logística militar, como recogió el barón Antonine-Henri Jomini en el libro Compendio del arte de la guerra, publicado en 1839. Un interesante antecedente ampliamente conocido data de cinco siglos antes de Jesucristo: en El arte de la guerra, el general chino Sun Tzu no solo detallaba la manera de intentar ganar una guerra amedrentando al enemigo, sino que también explicaba cómo distribuir al Ejército para lograr la victoria, incluyendo detalles relacionados con los suministros.

Aplicado el arte militar a la cadena de suministro, podemos entender que no se trata únicamente de reducir los costes asociados a los flujos de los productos, sino de que la cadena de suministro se vea como un tema estratégico capaz de aportar ventajas competitivas más allá de unos costes ajustados, que tienen que ver con los servicios a los clientes.

El diseño y ejecución de procedimientos no puede limitarse a la búsqueda de la eficiencia interna: exige un gran esfuerzo en la coordinación de las funciones operativas, como la selección de proveedores, la negociación y compra de materias primas, el transporte y almacenaje ajustados a las necesidades de producción, etc. También, y seguramente más importante, se requiere el ajuste de estas actividades entre las distintas áreas de la empresa, que determinan desde la financiación y la producción a la fijación de precios, las condiciones de pago y la relación con los clientes.

Todo ello requiere la utilización de tecnología, capaz de integrar datos en los cuadros de mando que los gestores utilizan para tomar decisiones. La captura de datos sobre los movimientos de personas, medios de transporte y mercancías alimenta sistemas inteligentes que aprenden a partir de decisiones y resultados anteriores y facilitan la gestión humana con la trazabilidad de las actividades y movimientos que se dan en la cadena de suministro. La digitalización y el análisis de datos juegan un papel crucial en la predicción de tendencias y la optimización de la rotación de productos.

El entorno es muy importante, y el consumidor exige cada vez más un comportamiento responsable en las actividades empresariales, incluidas las relacionadas con la cadena de suministro. Por lo tanto, se trata de alcanzar altos niveles en los indicadores de sostenibilidad y responsabilidad social. Para lograr una buena reputación es imprescindible impulsar prácticas ESG que se anticipen a los cambios normativos, con la aplicación de innovaciones colaborativas en la cadena de suministro.

 

La conveniencia en el sector de gran consumo

Las observaciones económicas sobre el sector de gran consumo se resumen en una dualidad: el margen y la rotación, que son especialmente relevantes para comprender la cadena de suministro de las empresas del sector.

En el caso de la alimentación, por ejemplo, la disponibilidad de altos volúmenes de productos frescos y saludables facilita que el sector se oriente más a la gran cantidad de unidades entregadas que a altos márgenes con pocas unidades. Y esta rotación exige una capacidad de respuesta rápida, que proporciona suculentos ingresos a los operadores del sector, con sus estrategias para seducir a los consumidores a pesar de los reducidos márgenes.

Además, las estrategias de éxito en el gran consumo pasan hoy en día por un concepto clave: la conveniencia. El consumidor comprará cuando tenga en su mano el producto que cree necesitar. En este sentido, las propuestas de conveniencia deben contemplar cuatro factores fundamentales para seducir al consumidor y lograr la venta:

 

1. Localización

El consumidor quiere lo inmediato y con poco esfuerzo. La proximidad es quien gana hoy en día. Por ello la localización es clave. El tramo final de las cadenas de suministro acerca los productos al consumidor para que no se desplace, salvo los casos en que este desplazamiento pueda proporcionar algún grado de emoción en la experiencia de compra.

El diseño de las últimas ramas de la cadena de suministro se ha ido adaptando a las necesidades de proximidad. El almacén que ejecuta la función mayorista, recibiendo productos de los proveedores y gestionando la selección de productos (picking) para la entrega a las tiendas, se ha convertido en un sistema automatizado para que el producto pase del proveedor a la estantería muy rápidamente. La actual distribución urbana de mercancías es muy eficiente.

 

2. Surtido

Contraponiendo la amplitud de un surtido que nunca podrá abarcar todos los gustos, se busca un surtido corto, cuya profundidad no va mucho más allá de la marca de la distribución, cuyo éxito es indiscutible. Un ejemplo: menos del 10% del atún en conserva que se vende en España lleva la marca del fabricante.

El surtido de la tienda se convierte en la opción más clara para la compra habitual y se considera como recomendación. La adquisición “caprichosa”, que requiere un surtido amplio y unas marcas reconocidas, se puede hacer por Internet o en tiendas especializadas.

 

3. Política de precios

La verticalización de los procedimientos y operaciones de las empresas, aprovechando las ventajas de una cadena de suministro integrada, favorece la reducción de costes y las propuestas de precios bajos. Si se quieren mantener precios altos, es necesario un gran esfuerzo inversor en la creación del valor de marca, buscando un posicionamiento más exclusivo.

Las empresas afrontan la combinación de ambas políticas (precios bajos en productos, con cadena de suministro integrada y vertical, y precios altos en productos, con valor de marca) siguiendo su estrategia de diferenciación de la competencia y atracción al consumidor.

 

4. Innovación y nuevos productos

Para seguir emocionando y, a la vez, respondiendo a los cambios en las necesidades del consumidor, las empresas invierten mucho en la creación e innovación de producto. La sustitución de viejas propuestas por otras nuevas no es sencilla porque cuesta reconocer inicialmente el valor que aportan. Además, la ocupación del espacio tiene un coste, tanto en la estantería como en las actividades logísticas.

Gracias a análisis como el DPP (direct product profitability), las empresas pueden evaluar el valor que aporta un producto y compararlo con el coste directo de su gestión para tomar decisiones sobre su retirada o introducción.

 

¿Por qué debemos preocuparnos?

Sin ánimo de ser exhaustivos, se puede hacer una relación de desafíos en el sector de gran consumo –en algunos casos, específicos de la alimentación– que afectan a la gestión de la cadena de suministro:

 

1. Trazabilidad

La capacidad de rastrear el origen y el recorrido de los productos a lo largo de la cadena de suministro supone un gran reto tecnológico, de etiquetaje y de captura de datos, ya que el trayecto de cada producto es único. Tanto para gestionar retiradas de productos y mantener la confianza del consumidor como para utilizar los datos en actividades de servicio y administración, los responsables de la cadena de suministro deben gestionar un sistema de trazabilidad seguro y confiable, que facilite resultados inmediatos sobre el recorrido que ha seguido el producto.

 

2. Etiquetaje y marcaje

Satisfacer las exigencias legales y las necesidades de información al consumidor a través de las etiquetas es hoy en día más fácil gracias a la utilización de códigos QR. La organización GS1, responsable de la creación y gestión mundial de los códigos de barras abiertos, ha puesto en marcha un estándar para QR denominado GS1 Digital Link que debería ser utilizable en todos los puntos de venta a finales de 2027. Este permite facilitar datos relevantes tanto a los consumidores como a las empresas. Los primeros pueden obtener información sobre las características del producto y los supermercados pueden acceder a datos logísticos y comerciales.

 

3. Envases

Los envases primarios, secundarios y terciarios (producto, caja y palet, respectivamente) deben adaptarse a las exigencias de protección y manipulación, así como a las exigencias de las normativas y buenas prácticas medioambientales.

El uso de los envases durante la vida útil del producto y su posterior tratamiento requiere que en su diseño se tengan en cuenta tanto los aspectos de marketing como los relacionados con la sostenibilidad: la reutilización, el reciclaje y la reducción de materiales.

 

4. Orientación al servicio

La elasticidad de la demanda muestra su carácter volátil cuando se producen hechos inesperados que rápidamente se propagan por las redes sociales y los medios de comunicación. Por ejemplo, la percepción de aumento de precios puede tensionar la cadena de suministro más de lo esperado porque el consumidor, de repente, abandona su producto habitual para optar por otro más conveniente en precio, calidad y proximidad. Otro ejemplo es el que se da cuando un fenómeno meteorológico extremo o algún conflicto geopolítico provoca compras impulsivas de productos de primera necesidad.

Las tensiones esporádicas en la cadena de suministro requieren capacidad de adaptación para orientarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores, priorizando elementos de servicio al canal para minimizar los impactos de los cambios repentinos de la demanda.

 

5. Cadenas de suministro con muchos participantes

El sector de gran consumo está constituido por una amplia red de empresas que se coordinan para garantizar todos los flujos de producto e información a lo largo de la cadena. Agricultores, ganaderos, transformadores, envasadores, mayoristas, transportistas, detallistas…; todos forman parte del conglomerado de actores que hacen posible que el producto luzca finalmente en la estantería y lo pueda comprar el consumidor.

Este complejo entramado de entes y empresas trabaja diariamente para conseguir el milagro de la compra. Por ello, los factores externos que facilitan o dificultan esta gestión coordinada, como la digitalización o el exceso de regulaciones, requieren un enfoque holístico que potencie la coordinación y la existencia de planes de contingencia para reducir los riesgos.

 

6. Sostenibilidad ambiental y social

La sostenibilidad tiene un papel cada vez más importante en la producción y distribución. Sostenibilidad por el impacto de las actividades y por la responsabilidad de utilizar los recursos disponibles de forma adecuada, teniendo muy en cuenta el posible desperdicio en cualquier punto de la cadena. No se trata, por consiguiente, de limitarse a tratar de reducir la huella de carbono, sino de actuar activamente con prácticas ecológicas que contemplen todos los temas relacionados con la sostenibilidad y el medio ambiente.

Esto incluye la implementación de tecnologías verdes en las actividades diarias, la optimización de rutas de transporte para reducir emisiones y también el uso de materiales reciclables en el embalaje. Pero, además, la sostenibilidad también implica la responsabilidad social, que abarca aspectos como el trato justo a los trabajadores, la seguridad laboral y el apoyo a las comunidades locales. En este sentido, las empresas están adoptando políticas de responsabilidad social corporativa para asegurar que sus operaciones beneficien a todos los involucrados en la cadena de suministro.

 

7. Estacionalidad

La sociedad de consumo nos ha llevado a la reducción de la estacionalidad de los productos, a pesar de los inconvenientes que ello supone para la gestión de una cadena de suministro sostenible. Por ejemplo, con la globalización, se consigue tener naranjas en el hemisferio norte, cuando solo el clima es favorable para su producción en el hemisferio sur, por ejemplo. Y esto pasa con muchas frutas y verduras.

Para atender esta necesidad, se recurre a estrategias de diversificación de proveedores y suministros con importaciones fuera de temporada. La cadena de suministro se flexibiliza y se adapta a las variaciones en la producción agrícola debidas a factores climáticos, dando respuesta a la demanda del consumidor.

 

8. Seguridad alimentaria

Es imprescindible garantizar que los alimentos sean siempre seguros para el consumo. Esto implica establecer procedimientos de control de calidad en todas las etapas de la cadena y dictaminar las posibles acciones operativas relacionadas con la gestión de riesgos, como la retirada de productos, etc.

 

9. Productos perecederos

Este tipo de productos merecen una atención especial por parte de los responsables de las cadenas de suministro, ya que tienen una vida útil muy limitada. Los procesos de reposición y la gestión de la trazabilidad son muy críticos, por lo cual deben ser muy eficientes para evitar la caducidad y pérdida del producto. La gestión de las fechas se convierte en un elemento clave durante toda la cadena de suministro, implicando también a la cadena de frío, que no debe romperse en ningún momento.

 

Dos ejemplos ilustrativos

Mercadona es un claro ejemplo de la eficiencia de la cadena de suministro. Lo podemos ver con el índice de rotación de existencias, que, según los expertos, se sitúa entre 8,5 y 11,2 días. Esto implica que Mercadona vacía la mercancía de todas sus tiendas y plataformas logísticas aproximadamente cada diez días.

Para poner esto en perspectiva, una rotación de inventario en torno a 20-24 días es considerada buena en el sector. Por lo tanto, las cifras de Mercadona son realmente impresionantes y demuestran una capacidad sobresaliente para gestionar sus recursos y stock.

Este nivel de eficiencia no solo beneficia a la compañía en términos de costes, sino que también le permite mantener frescura y relevancia en su oferta. La alta rotación implica un mejor servicio al cliente por la gran disponibilidad de productos, con menos roturas de stock, y unas fechas de caducidad más amplias.

Por su parte, Inditex, uno de los gigantes de la moda en el mundo, también mantiene una alta eficiencia en la rotación de inventario. En 2022, el período de rotación fue de 83 días. Para ponerlo en perspectiva, basta decir que el de H&M fue de 141 días, lo que supone un 70% más.

Esta alta rotación en Inditex se debe a varios factores, incluyendo su capacidad para adaptarse rápidamente a las tendencias de moda y su fuerte inversión en digitalización. La integración entre la tienda física y la digital permite una gestión más eficiente del inventario, con sistemas de recogida de pedidos online automatizados y etiquetas RFID que facilitan una trazabilidad completa de las prendas.

Además, la experiencia de compra mejorada en las nuevas tiendas insignia de ZARA, con espacios más amplios y menos densidad de inventario, también contribuye a la alta rotación. La capacidad de la compañía para ofrecer una calidad superior a precios competitivos refuerza el atractivo para el consumidor, lo cual se traduce en una mayor rotación.

 

A modo de conclusión

La sostenibilidad de la cadena de suministro debe ser económicamente viable. Por tanto, es necesario encontrar un equilibrio entre la reducción de costes y la implementación de prácticas sostenibles. En este sentido, la digitalización y la optimización de sistemas juegan un papel crucial en la mejora de la eficiencia y la reducción de costes, permitiendo a las empresas operar de manera más sostenible sin comprometer su rentabilidad. La intermodalidad y la digitalización ofrecen oportunidades para mejorar la flexibilidad y la eficiencia de la cadena de suministro.

La sostenibilidad en la cadena de suministro es un desafío multifacético que requiere un enfoque integral. Las empresas deben adoptar prácticas para reducir el impacto ambiental de sus actividades junto con las prácticas de responsabilidad social, y todo ello redundo en la viabilidad económica a largo plazo. Al hacerlo, no solo contribuirán a un futuro más sostenible, sino que también mejorarán su competitividad y resiliencia en tiempos de incertidumbre.