Este texto no pretende ser más que un manual de primeros auxilios para marcas que en algún momento se sientan indispuestas a causa de la velocidad que imprime el mundo online. Un manual creado para la reflexión más que para la acción. Está estructurado en tres grandes principios que deben considerarse y una única solución que, aunque no es mágica, es el principio que debe sustentar toda decisión.
Principio de aceleración y velocidad Toda marca, en Internet, se acelera, y, con ella, todo aquello que sustenta su posicionamiento. Se acelera la relación con sus públicos creando nuevos puntos de contacto y relaciones, sus acciones y nuestras reacciones. Se acelera el ciclo de vida de los productos y nuestra relación con la competencia. Todo se acelera hasta llegar a la velocidad estándar online.
Principio de ubicuidad Toda marca, en Internet, se convierte en ubicua y deja de poder comunicar unidireccionalmente. La marca ya no está solo donde quiere estar, estará donde la sitúen. Los contextos dejan de ser controlables y se convierten en líquidos. La comparación es permanente y está controlada por terceros. La interacción con sus públicos, también: rápida, como ya indicamos en el principio de aceleración, y bidireccional.
Principio de expansión Toda marca se expande en Internet en todas direcciones y ocupa territorios que no le son cómodos por voluntades que le son ajenas. Por naturaleza, el medio difuminará fronteras y la definición de targets tradicionales. Lo mismo sucederá con el precio, la percepción de los beneficios y los usos que se comunican de sus productos.
La única opción que le queda a la marca es ser honesta. Honesta para marcar unos límites asumibles. Honesta para aprender a decir "no" cuando algo no le compete y para tomar partido cuando las circunstancias se lo exigen. Para ser firme y mantener esos límites, valores e identidad de la marca. Para escuchar antes de hablar y entender a quién está escuchando. Para dialogar de tú a tú y asumir que ese diálogo la va a transformar. Para convertir esa transformación en algo propio más allá del medio. Y, por último, ser honesta para admitir errores, porque los habrá. Admitirlos, asumirlos e integrarlos en el proceso. Honesta para, teniendo un posicionamiento sólido, poder vivir en un medio líquido.
