‘Mobile Marketing’: una medición que también supone medir a las personas, a las empresas y a la sociedad

‘Mobile Marketing’: una medición que también supone medir a las personas, a las empresas y a la sociedad ‘Mobile Marketing’: una medición que también supone medir a las personas, a las empresas y a la sociedad
Márketing y Ventas (Núm. 154) · Márketing

Cargado de sensores y con capacidad de medir infinidad de variables, las métricas generadas en el móvil se han convertido en un elemento imprescindible para tomar decisiones de estrategia de negocio, definir nuevos productos, servicios o procesos y medir las relaciones y el rendimiento de personas y/o actividades. Esta relevancia comporta que, además de las métricas más puramente operativas, y que todo profesional debe conocer, sea necesaria una mirada más transversal y estratégica, vital para la acción directiva, que también aportamos en este artículo

Vamos a presentar tres nuevos productos revolucionarios: un nuevo reproductor de música, un teléfono móvil y un navegador de Internet avanzado. Y estos tres productos son un único dispositivo”, anunciaba Steve Jobs el 9 enero de 2007 ante una audiencia enfervorecida. Había nacido el teléfono móvil “inteligente”: una pantalla grande, táctil, que escondía multitud de sensores y tecnologías de comunicación. En menos de cinco años, el concepto triunfó hasta eliminar las versiones con teclado. Convertido hoy en día en nuestro hub de comunicaciones personal (chat, e-mail, mensajería, videoconferencia, acceso a redes sociales), es como el “cordón umbilical” que nos une con la sociedad. En todos los círculos: profesional, amistad, familiar..., sin olvidar que también es nuestro acceso al entretenimiento y la cultura. E incluso, ya para muchos, un necesario canal de pago. Desde el punto de vista profesional del márketing, contar con una estrategia de mobile marketing que nos permita “llegar” a nuestros usuarios es fundamental. Pero ¿cómo sabemos si nuestras acciones tienen éxito? ¿Cómo podemos justificar nuestra inversión en márketing móvil? A partir de la analítica móvil, que nos permite saber en cada momento qué estamos haciendo bien, qué estamos haciendo mal, qué les gusta o qué no les gusta a nuestros usuarios o cuánto tiempo pasan en nuestra app, por ejemplo. Es esta una óptica que nos aporta información técnica y puramente objetiva ligada a una serie de métricas “convencionales” que todo profesional del márketing debe conocer. Las métricas en mobile nos permiten:

Saber el número de instalaciones. Las descargas (o las instalaciones) son una métrica importante para realizar el seguimiento del crecimiento de la aplicación.

Conocer el número de registros. Es uno de los primeros pasos en nuestro funnel de conversión. Necesitamos identificar al usuario para que pueda utilizar las funcionalidades que le esperan.

Asociar el dispositivo a la publicidad en el móvil, que incluye estas métricas: coste por instalación, o CPI, coste por engagement, o CPE, coste por adquisición, o CPA, ratios de conversión…

Vincularlo a métricas de monetización, esto es, tiempo de vida medio de un usuario, lifetime value, o ingresos medios que genera cada usuario en su tiempo de vida en la app, ingresos medios por usuario, ingresos medios por cuenta, ingresos medios por usuario de pago…

Unirlo a ...


Quim Calaf

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Director general de Contrapunto BBDO.

Pablo Foncillas Díaz-Plaja

Profesor asociado de IE Business School ·

Formado en la Escuela Suiza, es licenciado en Derecho y MBA por la IESE Business School, además de doctor en transformación digital. Además de su labor académica –dos lustros como miembro del claustro del IESE–, el profesor Foncillas es conferenciante y consultor, y trabajó como directivo en varias industrias. Ha contribuido en el desarrollo comercial de unas 200 marcas en más de 25 países, desempeñando funciones comerciales o de dirección general, ya integrado en el comité de dirección.

Autor o coautor de cinco libros, es colaborador habitual de HarvardDeusto Business Review, y publica con regularidad artículos en prensa generalista, especializada y de gestión, además de casos.

En la actualidad, una parte importante de su trabajo de investigación se centra en las dinámicas de transformación de sectores empresariales, especialmente las relacionadas con el entorno digital y su impacto en los modelos comerciales. Su actividad académica le ha llevado a impartir sesiones a alumnos provenientes de IESE BS, NYU Stern, ESE Chile, San Telmo, IDE Ecuador, IE BS, UCD Smurfit Irlanda, ESADE BS, Universidad del Pacífico Lima, INSEAD-CEDEP, entre otras instituciones de España, Europa y Latinoamérica.

Asimismo, forma parte del consejo asesor de línea directa y de Globalpraxis, y es patrono de la fundación éxit. Ha sido Ted speaker, además de ponente habitual en consejos de administración y comités de dirección, donde ha participado en programas de ámbito internacional para ejecutivos sobre comercio electrónico, omnicanalidad, marketing, tendencias, ventas y route to market.