‘Naming rights’: nuevas fórmulas en el patrocinio deportivo

‘Naming rights’: nuevas fórmulas en el patrocinio deportivo

Como muchas otras prácticas del márketing, la utilización de naming rights en recintos deportivos tiene su origen en EE. UU1. El inicio de esta práctica se sitúa en 1926, cuando la empresa de chicles Wrigley compró los Chicago Cubs –equipo de la Major League Baseball– y renombró su estadio, pasando este a llamarse Wrigley Stadium. Posteriormente, ya en 1962, se realizó la primera transacción de compraventa del naming de un estadio: el Key Arena de Seattle fue el primero que vendió su nombre a una marca comercial a razón de $0,75 millones al año, por un plazo de quince años. En la actualidad, solo en EE. UU., se calcula que el 95% de los estadios construidos desde 1990 tiene un patrocinador principal en su nombre. El precio pagado oscila entre los $2 millones anuales y los $20 millones anuales, con contratos cuya duración se prolonga, en algunos casos, más de treinta años.

En el ámbito deportivo, el mercado global de naming rights se estima que ha alcanzado la cifra de los $600 millones anuales3 (según los resultados de un informe elaborado por Nielsen Sports en 2015). El desarrollo de las estrategias de naming rights en Europa ha sido más tardío, aunque su ritmo de crecimiento ha sido espectacular en los últimos veinte años4. La construcción de nuevos estadios, o la remodelación de los ya existentes, ha provocado que la generación de ingresos de los clubs más importantes haya tenido en cuenta no solo las actividades ordinarias, ticketing, hospitality, etc., sino la búsqueda de otras fuentes por medio de actividades extraordinarias, como la comercialización del nombre del estadio. Especialmente en el mundo del fútbol, deporte dominador en gran parte de países europeos, esta práctica ha ido tomando mayor protagonismo, sobre todo en países como Alemania o el Reino Unido.

 

CLUBS Y MARCAS PATROCINADORAS: 'WIN TO WIN'

A la hora de establecer los beneficios para los clubs u organizaciones propietarios de los estadios, el fin económico es inevitablemente la principal razón que sostiene la firma de un acuerdo de naming. Los propietarios de los recintos (estadios, arenas) encuentran en esta fórmula de patrocinio una fuente novedosa de ingresos, sobre todo en una perspectiva de medio y largo plazo. Pero ¿cómo esperan las empresas rentabilizar la exposición de su marca asociada a un recinto? No cabe duda de que las marcas, en este tipo de operación, ganan en visibilidad, impacto mediático, atención y notoriedad. Esta ecuación resulta notablemente exitosa cuando el consumidor se identifica, además, con la marca en la medida en que el coste de la cesión de los derechos sobre su nombre es menor de lo que supondría hacerlo en otro tipo de soporte y medios.

La variedad de productos cuyas marcas resultan asociadas mediante los naming rights al deporte es considerable. Resulta frecuente que los clubs sellen alianzas estratégicas para los patrocinadores, ya se trate de empresas de servicios –como sucede con los de tipo financiero o turístico– o de bienes de consumo. En ambos casos, dichas empresas patrocinadoras se convierten en proveedores exclusivos de sus productos para los asistentes y empleados de la institución patrocinada. Para los patrocinadores, los beneficios son, en cambio, de distinta naturaleza y pueden afectar a cualquiera de los siguientes aspectos:

Exposición mediática

Una de las principales ventajas de los naming rights es su efecto multiplicador como herramienta publicitaria. Y es que, mediante el uso del naming, se alcanzan multitud de contactos en cualquiera de los medios de comunicación habituales (televisión, prensa, Internet o radio). Además, cabe destacar que el objeto publicitario de esta herramienta es más refinado, ya que, al estar integrada en la propiedad deportiva (bien en su nombre, bien en los distintos soportes físicos en el estadio, según como se haya establecido el acuerdo de naming), las percepciones negativas por parte del consumidor decrecen en comparación con la publicidad tradicional.

La exposición mediática del sponsor es el principal generador de conocimiento del patrocinio, de tal forma que el sponsor ve reforzada su notoriedad, ya sea mediante menciones verbales o soportes físicos en el estadio, entre otros mecanismos. Tanto los esfuerzos de comunicación de la marca como la duración del acuerdo de patrocinio son vitales para implantar el naming y favorecer el incremento de su notoriedad en el tiempo.

Imagen/punto de emoción

Si la empresa patrocinadora consigue integrar el acuerdo de naming dentro de su estrategia de comunicación, la marca puede ser vivida por parte de los aficionados tanto en el propio estadio como en sus alrededores. Esto se logra mediante el uso de elementos estructurales o arquitectónicos de la arena o mediante el uso de colores o branding que coincidan con los de la marca. Otros elementos, como la iluminación y la activación alrededor del estadio, también pueden reforzar la imagen de la marca. El hecho de integrar la imagen de la marca en la apariencia del estadio y sus características arquitectónicas es un modo de reforzar la transferencia de imagen. Algunas marcas prefieren acompañar su nombre comercial con el de la ciudad sede del espacio deportivo, con objeto de demostrar un compromiso hacia el territorio, lo que podríamos definir como una especie de ciudadanía corporativa. Ejemplos de esto último son el AWDArena en Hannover, el Bay-Arena en Leverkusen, el Allianz-Arena en Múnich o el Volkswagen-Arena en Wolfsburgo.

'Hospitality'

Además de la implantación de la marca en el nombre del estadio, muchos patrocinadores incluyen en el paquete de patrocinio elementos como el ticketing, las localidades business, los palcos corporativos o los colectivos vips. En este sentido, el acuerdo de naming puede transformarse, si la empresa lo desea, en una efectiva herramienta B2B. Además, los derechos de denominación pueden emplearse también en estrategias de márketing interno (promociones al personal, incentivos por objetivos conseguidos, etc.) o promociones de venta ligadas a la actividad comercial de la compañía.

Comunicación integrada

El patrocinador de un estadio o arena puede integrar también el naming right dentro de sus políticas o actividades de comunicación y branding. No se trata solamente de vallas perimetrales digitales, hospitality o menciones en los medios, sino de una verdadera integración en la comunicación de la empresa. Un ejemplo de esto puede ser la integración del naming dentro de publicidad tradicional en spots televisivos, anuncios de prensa, Internet o radio. Pero hay que tener en cuenta que la integración de procesos internos y externos de márketing solo es efectiva si se incorpora el naming right en otras campañas de una manera completa.

Derechos de venta

El patrocinador de un estadio puede asegurarse también de la exclusividad de su marca en el estadio. En efecto, puede garantizar que ninguna empresa competidora aparezca en ningún otro tipo de soporte físico en el estadio y, en segundo lugar y aún más interesante, puede garantizar la distribución en exclusiva de sus productos en el estadio (lo cual puede resultar atractivo, especialmente, para empresas de productos alimenticios y de bebidas). En el caso de tratarse de compañías dedicadas a la provisión de servicios –financieros o logísticos, por ejemplo–, el patrocinador puede llegar a formalizar condiciones ventajosas, garantizándose cuantiosos contratos a largo plazo.

 

LAS CLAVES DEL ÉXITO

El éxito de un acuerdo de naming right depende de factores muy diversos. Los aspectos que son determinantes para que las partes contratantes resulten beneficiadas pueden resumirse de la forma siguiente:

• Encaje entre los objetivos de la marca y del activo patrocinado. De muy poco serviría una decisión de asociar el nombre de una competición o recinto deportivo a una marca si no existiera una mínima sintonía entre los objetivos del patrocinador y del patrocinado. La decisión de ceder los derechos del nombre debe responder a una estrategia clara y bien definida, con valores compartidos, y, en cualquier caso, acompañada de una explicación sin ambigüedades y bien comunicada.

• Duración de los acuerdos de 'naming'. Un acuerdo de naming requiere un cierto tiempo de adaptación, sobre todo cuando se trata de un “renombramiento” de una instalación ya existente con un nombre conocido. De este modo, tanto el público como los medios de comunicación irán adquiriendo el hábito de denominar la instalación con su nuevo nombre, evitando confusiones innecesarias que no hacen más que devaluar la plataforma de patrocinio. En consecuencia, muchos de los acuerdos son a largo plazo, beneficiándose el sponsor de la asociación con la entidad deportiva y la ciudad.

En los mercados más maduros, como en EE. UU., los acuerdos de larga duración son habituales y responden a decisiones estratégicas de gran alcance. Allí, la duración media de los acuerdos de naming es de 14,4 años (ver cuadro 1). A nivel europeo, los principales mercados (Alemania y el Reino Unido) tienen duraciones medias inferiores a los 10 años (8,6 y 7,6 años, respectivamente).

• Precio adecuado. La gran mayoría de autores y especialistas en la materia se han centrado, básicamente, en analizar los naming rights como herramienta de márketing y en ver cómo estos se integran dentro de la estrategia de una compañía. No existe una metodología comúnmente aceptada que determine el precio a pagar por el nombre de un estadio. No obstante, diversas investigaciones sí apuntan a ciertos factores que sirven para aproximar su cuantía6. Entre estos, podemos destacar que:

▶  El reconocimiento y la antigüedad de la antigua denominación son algunos de los factores más significativos. Los recintos con denominaciones que han perdurado en el tiempo y que son ampliamente conocidas por el público son menos proclives a ser adquiridos por una marca comercial, debido a los altos costes de implantación del naming.

▶  Los patrocinadores tienden a pagar más por recintos que actúan como “hogar” de un equipo de nueva creación (caso muy común del mercado americano, dominado por las franquicias deportivas, que pueden sufrir variaciones en su localización geográfica dentro del mismo país). Esto puede deberse a la exposición mediática adicional que recibirá el sponsor como “complemento” a la implantación del nuevo equipo en la ciudad.

▶  El tamaño del mercado de proximidad al estadio tiene un impacto directamente proporcional en el precio. Esto se explica porque, a mayor tamaño poblacional de la zona donde se sitúa el estadio, mayor oportunidad de contactos con la marca, ya que se trata de un modo de publicidad.

▶  En mercados poco maduros, el mercado del naming crece a un ritmo muy superior al de otras formas más comunes de publicidad. Este es el caso, por ejemplo, del mercado inglés o australiano. En otros mercados más maduros, como el norteamericano, los precios se han mantenido mucho más estables en los últimos años.

EL MERCADO AMERICANO

El valor de los acuerdos de naming rights en Estados Unidos se ha incrementado en los últimos años. Así, este tipo de patrocinio se ha establecido como un valioso componente dentro de la estrategia de márketing de las empresas.

Los naming rights son una herramienta especialmente cotizada en la National Football League (NFL) debido, en primer lugar, al tamaño de los estadios (ver figura 1) y, luego, a la popularidad de esa liga, a pesar de que ofrece una visibilidad televisiva limitada en los soportes físicos de los estadios. Así, dos de los tres acuerdos de naming más lucrativos del deporte americano son de equipos de la liga profesional de fútbol: Dallas Cowboys (AT&T Stadium, $18 millones anuales) y NY Jets/NY Giants (Metlife Stadium, $16 millones anuales). En las cinco grandes ligas americanas, los naming rights son una herramienta ampliamente establecida. Por ejemplo, solo en la NBA, el 93% de los estadios lleva el nombre de una marca comercial en su denominación oficial. Este porcentaje baja hasta el 75% en la Major League Soccer (MLS) o el 67% en la Major League Baseball (MLB). Particularmente, en la MLS, este porcentaje puede seguir aumentando en los próximos años, ya que es una liga aún en fase de crecimiento que todavía no ha explotado todos sus recursos en términos comerciales (ver figura 2).

Tomando en cuenta las cinco grandes ligas, más de cien estadios americanos tienen hoy en día una marca comercial en su nombre. Cabe destacar que algunos estadios son utilizados por dos franquicias de distintas ligas (como, por ejemplo, la NBA o la NHL), lo cual incrementa aún más si cabe el importe del patrocinio. Pero no todos los sectores invierten de la misma manera en el naming de un estadio. La inversión en el mercado americano la protagoniza el sector bancario/ servicios financieros, que concentra el 34% de la inversión total. Industrias como las de telecomunicaciones, los seguros, el retail, el sector del automóvil o la energía también invierten en acuerdos de naming, pero en menor medida (ver figura 3). 

EL MERCADO EUROPEO: 'FOCUS' EN EL FÚTBOL

El mercado deportivo europeo está altamente centrado en el fútbol, y, en consecuencia, muchos de los estadios o recintos construidos recientemente son destinados a ese deporte. Hablando de nuevos estadios o de arenas ya existentes, la tendencia es la de maximizar los ingresos de explotación del recinto, que ya no es simplemente un lugar donde se va a ver partidos de fútbol, sino que explota otras actividades. Es el caso, por ejemplo, del Museo del FC Barcelona, que solo en 2015 recibió más de 1,7 millones de visitantes, convirtiéndose en el museo más visitado de la ciudad. Dentro de la explotación comercial del estadio, la implantación del naming actúa como un ingreso que, por una parte, permite financiar la construcción/remodelación de un estadio (en el caso de que así sea) o bien contribuir de manera positiva a las cuentas de explotación de la entidad deportiva. Un ejemplo es el tour del estadio Santiago Bernabéu, que congrega, por su parte, cerca de un millón de visitantes, que tienen la posibilidad de entrar en la tienda, acudir al museo o visitar alguno de los cuatro restaurantes de los que dispone el feudo madridista. Adicionalmente, el club también presta sus instalaciones para la celebración de eventos. La búsqueda de nuevos ingresos resulta fundamental a la hora de garantizar la supervivencia de las entidades deportivas de primer nivel. A pesar de la importancia del fútbol en España y de la existencia de un mercado latente, tanto a nivel local como internacional, la viabilidad económica de aquellas no está garantizada. Los clubs ingleses y alemanes han sido los principales precursores de la práctica del naming en Europa. Si nos centramos en los cinco principales mercados europeos del fútbol, podemos observar que las estrategias de naming apenas se emplean en los mercados español, italiano y francés. No obstante, esta es una situación que podría sufrir cambios a corto o medio plazo. Hablando solo del territorio español, clubs como el FC Barcelona o el Real Madrid planean renovaciones profundas en sus estadios, lo cual puede atraer nuevas fuentes de financiación, entre las cuales se encuentra la comercialización del nombre de estos recintos. Por su parte, el Atlético de Madrid, con su traslado a La Peineta, ha vendido ya el nombre de su nuevo estadio al Grupo Wanda por una cuantía que se aproxima a los diez millones de euros anuales a partir de la temporada 2017-18. Asimismo, el Villarreal CF vendió esta misma temporada el naming de su estadio (llamado ahora estadio de la Cerámica) a un conglomerado de empresas del sector cerámico por una cuantía que se estima en tres millones de euros y que, según mediciones del propio club, podría llegar hasta los ocho en el caso de firmar nuevas empresas (ver figura 4). 

Por lo que respecta a las cuantías que genera el acuerdo de naming en el fútbol europeo, se observa que, en las cinco grandes ligas, el importe medio se sitúa en el rango comprendido entre los dos y los tres millones de euros anuales, aunque la variabilidad es considerable, tal como se muestra en la figura 5. Por ejemplo, si nos fijamos en Alemania, Allianz paga $7,3 millones anuales al FC Bayern Munich por el naming de su estadio, mientras que Coface paga solo $2 millones al FSV Mainz por el mismo concepto. En el Reino Unido, Etihad paga $15,6 millones al Manchester City por dar nombre a su estadio, mientras que el Brighton & Hove Albion, de Championship, solo recibe $0,7 millones de American Express por este mismo concepto. Así como sucede en el mercado americano, no todas las industrias invierten por igual en el naming de un estadio. Las cinco industrias que invierten más en este tipo de estrategias en el fútbol europeo son las aseguradoras, las agencias de viajes y las empresas relacionadas con el turismo, seguidas de la banca y los servicios financieros (ver figura 6). En cuanto a los dos mercados principales, la industria de los seguros es la que protagoniza la inversión en el fútbol alemán, mientras que la de viajes/turismo es la que más invierte en naming rights en el fútbol inglés.

OBSERVACIONES FINALES

Los estadios ofrecen a los tenedores del naming una plataforma de activación que quizá no se obtenga en ningún otro espacio físico. El “dueño” del naming right es capaz de fidelizar con la región y activar el patrocinio a través de acciones previas durante y después de los partidos, además de asociarse con los valores del club/deporte mediante un activo diferente a todos. Y es que un estadio es la casa de un club, y, por tanto, es respetado y venerado. Así, desde el punto de vista de la marca patrocinadora, puede ser un gran activo no solo en términos de repercusión mediática, posicionamiento y asociación de valores, sino también a nivel de activación. No obstante, esta es una práctica más fácil de implantar en estadios de nueva construcción, ya que, como se ha visto, resulta más complicado asociar un nombre nuevo a estadios y recintos ya existentes. La herencia del antiguo nombre, normalmente relacionada con la historia del club (nombre de presidentes, jugadores, etc.), es muy difícil de sustituir. Dicha herencia se refleja habitualmente en términos del correcto uso del nombre del estadio, y suele venir acompañada de una postura reacia por parte del aficionado a cambiar un nombre histórico por el de una entidad privada. En este sentido, y como sucede, por ejemplo, en el caso de La Peineta (o Wanda Metropolitano) y el Atlético de Madrid, la construcción de un nuevo estadio es, sin duda, una oportunidad única para los clubs a la hora de comercializar este activo, ya que esta herencia no existe, y el impacto sobre el consumidor es mucho más efectivo.

En España, los naming rights aún son una herramienta por explotar y tienen un alto potencial de desarrollo. Los principales beneficios para las marcas patrocinadoras son, aparte de la exposición mediática, el impacto en la notoriedad y atributos de imagen, ya que, en la mayoría de casos, implican contratos de larga duración que benefician la transferencia de estas variables. Además, destaca también un aspecto fundamental en la aplicación de este tipo de estrategias: el efecto sustitución, que es el tiempo que lleva designar un estadio con un nuevo nombre si anteriormente tenía otra denominación. Este efecto está ligado íntimamente al buen uso de los medios de comunicación del nuevo naming y a la reactividad de los fans hacia la nueva denominación comercial del estadio, que, en ocasiones, es alta, debido a los fuertes sentimientos asociados al nombre antiguo. Cabe destacar, en este caso, que este efecto es mínimo cuando se construye un nuevo estadio y se integra una marca en su naming desde el mismo momento de su puesta en marcha (o incluso durante su construcción).

Otro punto clave es la importancia de la activación del patrocinio por parte de la marca. Este factor es de vital importancia en el éxito de este tipo de estrategias, y es necesario desarrollarlo siempre alineado con la estrategia de márketing de la compañía. 

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