Desde la presentación pública de ChatGPT en noviembre de 2022, muchos procesos empresariales están viviendo una enorme transformación. La inteligencia artificial generativa es capaz de analizar datos de fuentes distintas, generar contenido y mantener conversaciones. En el área del marketing, ya tiene tres aplicaciones evidentes que empiezan a hacer reales sus incontables promesas.
SECCIONES
Oportunidades de la inteligencia artificial generativa en marketing
Artículo del mes
Jaime Castelló Molina
Business Review (Núm. 349) · Márketing · Noviembre 2024
La opinión generalizada es que los bots de IA generativa van a revolucionar la función de marketing, ya que permiten reducir drásticamente el tiempo que dedicamos a realizar la mayoría de las tareas básicas del día a día, desde escribir un correo electrónico, hacer el resumen de una reunión o analizar los datos de una encuesta hasta establecer correlaciones en una serie de datos. Parece que ha llegado para quedarse. Warren Buffett afirmaba hace unos meses: “No conozco ninguna forma de volver a meter al genio en la botella, y la IA es algo parecido”1.
De todas formas, es importante entender que la IA generativa no produce contenidos de manera original y espontánea, sino en función de los modelos y los datos con los que ha sido “entrenada”. Una de las anécdotas que ilustran esta limitación es la que ocurrió con Gemini (la herramienta de IA generativa de Google) en febrero de 2024, cuando un usuario pidió a la aplicación que generara imágenes de soldados alemanes de 1943 para una ilustración. La respuesta de Gemini corrió rápidamente por las redes, ya que creó imágenes de soldados sin esvásticas y con diversidad racial. Este resultado se produjo porque, para el modelo con el que operaba Gemini, las personas somos diversas y no reproduce símbolos que impliquen xenofobia y violencia, como la esvástica.
En el ámbito del marketing, existen tres casos de uso que destacan sobre los demás: en un ámbito más estratégico, la capacidad de hiperpersonalizar la propuesta de valor a los clientes; en el ámbito de la comunicación, la facilidad de crear contenidos, y en el ámbito de la relación con el cliente, la posibilidad de automatizar la relación.
La promesa de la hiperindividualización
La personalización de las propuestas de valor ha sido una estrategia esencial en las propuestas de marketing, primero en los mercados B2B, donde el menor número de clientes ha permitido hacerlo sin grandes necesidades de tecnología. En los mercados B2C y de consumo, con muchos más clientes, esta estrategia no fue posible hasta el desarrollo de las TIC en los años ochenta del siglo XX. La inteligencia artificial generativa permite desarrollar mucho más todavía esta estrategia, incidiendo en tres aspectos clave.
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Jaime Castelló Molina
Profesor en Advantere School of Management ·
Jaime Castelló Molina es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de València, formación que completó con una beca Erasmus en IECS (Estrasburgo, Francia) y una beca Comett (Angers, Francia) para la comercialización de servicios basados en tecnología. Antes de terminar sus estudios, inició su carrera profesional en Valencia, como responsable de Exportación, primero en el ámbito de la alimentación y luego en una empresa textil, trabajando con Clientes internacionales de Europa y Asia. Pronto dio el salto a empresas multinacionales, primero en Evian-Volvic Developpement (Francia) y luego en Oscar Mayer, Campofrío Alimentación y Gallina Blanca. En estas distintas experiencias profesionales Jaime se enfrentó a retos importantes en las áreas de Marketing y Ventas, tanto desarrollando marcas y soluciones como consumidores (B2C), como desarrollando relaciones con los Clientes (B2B).
Después de realizar su Executive MBA en ESADE Business & Law School, Jaime entró en contacto con el mundo académico y se incorporó como profesor a ESADE en el año 2005. Desde entonces ha desarrollado el área de conocimiento de Sales & Key Account Management dentro del departamento de Dirección de Marketing, obteniendo su Doctorate in Business Administration (DBA) en Kingston University (Londres, Reino Unido) sobre el impacto del contexto industrial en la efectividad del KAM. Además de impartir clases en los programas de ESADE, desde los Master of Science hasta el Executive MBA, y de desarrollar conocimiento en el ámbito de la estrategia de canales, el key account managemnet y las ventas en contextos B2B, con artículos en publicaciones nacionales y en el extranjero, Jaime ha desarrollado e impartido programas a medida para empresas de distintos sectores (consultoría, industria farmacéutica, seguros, banca y también gran consumo). En paralelo a su actividad docente, Jaime ha dirigido el Executive Master en Marketing y Ventas (EMMV) y el Executive MBA de ESADE en Madrid, y ha sido uno de los profesores pioneros en la implementación de la tecnología en la formación de directivos, con el desarrollo de los formatos In/On.
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