El valor de vida del cliente (VVC) ha dejado de ser una métrica de marketing para convertirse en el indicador estratégico que define la viabilidad empresarial. La decisión de Netflix de abandonar el reporte de suscriptores trimestrales y el primer año de rentabilidad completa de Spotify apuntan hacia el mismo cambio tectónico: la era del crecimiento a cualquier precio ha terminado.
SECCIONES
Por qué el valor de vida del cliente está redefiniendo la estrategia corporativa
Josep Alet
Business Review (Núm. 362) · Finanzas · Enero 2026
Cuando Netflix anunció en enero de 2025 que dejaba de reportar las cifras trimestrales de suscriptores, muchos analistas quedaron desconcertados. La métrica que había definido la competencia en streaming durante una década –la guerra por los suscriptores– quedaba relegada a un segundo plano. La empresa había superado los 300 millones de miembros de pago, pero ahora su foco se desplazaba hacia algo más profundo: el engagement, las horas de visualización y, sobre todo, el valor que cada usuario generaba a lo largo del tiempo.
No estaba sola en esta transformación. Spotify cerró 2024 celebrando su primer año completo de rentabilidad, con 263 millones de suscriptores y un margen bruto que había crecido hasta el 32,2 %. El CEO, Daniel Ek, fue claro: “Continuaremos haciendo apuestas que impulsen el impacto a largo plazo, aumentando nuestra velocidad mientras mantenemos los niveles de eficiencia conseguidos”.
La palabra clave era eficiencia. Y detrás de esta eficiencia había una métrica que había pasado de los informes financieros internos a las salas de juntas: el customer lifetime value (CLV o LTV), o valor de vida del cliente (VVC) en español.
¿Por qué esta métrica se ha convertido en la obsesión de los CEO y CFO? La respuesta está en una peligrosa paradoja: muchas empresas logran crecimiento de ingresos brutos mientras destruyen valor a largo plazo, cuando el enfoque permanece fijado en la adquisición masiva de clientes que abandonan antes de que su relación se vuelva rentable.
Para abordar este desafío ha surgido una herramienta de diagnóstico crítica: la ratio entre el VVC y el coste de adquisición de cliente (CAC). Un punto de referencia ampliamente aceptado sugiere que una ratio VVC/CAC superior a tres refleja un modelo de negocio sólido y escalable. Por el contrario, una ratio por debajo de uno significa que la empresa paga por perder dinero con cada nuevo cliente.
Mientras Netflix y Spotify celebraban su madurez estratégica, el cementerio corporativo de la última década está repleto de cadáveres con una historia diferente. Cientos de startups prometedoras se han esfumado tras quemar capital en una carrera frenética por conseguir usuarios. El diagnóstico postmortem revela un patrón repetitivo: VVC/CAC < 1.
La inversión global en SaaS aumentó a un ritmo del 7 % anual hasta alcanzar los 159.000 millones de dólares en 2024, con perspectivas de crecimiento de dos dígit...
Josep Alet
Profesor y director adjunto del Global MBA en EAE Business School, Senior Advisor en Nexe The Way of Change y autor de Poder cuántico para ganar más en los negocios y Visión cliente ·
Formación
- Doctor en Ciencias Económicas por la Universidad de Barcelona, (1994)
- Máster en Economía y Dirección de Empresas (MBA) por el IESE (1986).
- Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la U. de Barcelona en1984.
Experiencia Docente
- Profesor Asociado EADA 1991-96 y 2019 – actualidad
- Profesor Asociado EAE 2019 – actualidad
- Socio cofundador y Profesor Titular del Instituto de Comercio Electrónico y de Marketing Directo ICEMD de ESIC, desde 1995 a diciembre de 2017.
- Colaborador científico del Marketing Team de ESADE 2005-2016
- Profesor Asociado EUNCET 2001- 2002.
- Profesor Asociado de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad de Barcelona 1987 - 1991
Experiencia profesional
- Socio de Alet & CO octubre 2018 - actualidad
- Presidente de Marketingcom, agencia consultora en marketing y ventas, con modelo Visión Cliente®, 1999 - actualidad.
- Partner de Consulting de Infonomia 2006-2014
- Vicepresidente de Lorente Marketing Relacional, noviembre 1991- diciembre de 1998.
- Director General Comercial del Grupo Damart, Julio del 1990 - Noviembre de1991.
- Director General de Beyela, S.A., grupo Damart, 1987-90,
- Adjunto al Controller del Grupo Boehringer Ingelheim 1986-1987
Autor de ocho libros:
- Marketing Directo Integrado. Cómo crear y fidelizar clientes creciendo con rentabilidad, que se ha convertido en el principal manual del marketing directo en España (1991, 2ª edició1994, 3ª ed. 2001)
- Marketing Relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables el primer libro sobre marketing relacional en España (1994, 3ª ed. 2004)
- Marketing Eficaz.com. Cómo integrar eficazmente Internet en la estrategia de su empresa. 2001.
- Cómo obtener clientes leales y rentables. Marketing Relacional. 2004, puesta al día de la obra anterior de 1994, 3ª ed. 2007
- Marketing Directo e Interactivo. Campañas efectivas con sus clientes, 2008, 2ª ed, 2011
- Visión Cliente. Crecer y ganar más CON los clientes, 2015
- Marketing Cuántico, Real Academia Eruopea de Dcotores, 2019
- Poder cuántico para ganar más en los negocios, Profit Editorial, 2020
Participación en capítulos de libros de varios autores:
- Mejor Marketing, publicado por la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina AMDIA, 2016.
- Estrategias y técnicas de comunicación, Coordinadora Inma Rodríguez Adura, Editorial UOC, , “Marketing Directo e Interactivo”, 2007.
- XXV años de Contabilidad Universitaria en España, coordinador Dr. Ignacio Casanovas Parella,” Perspectivas de la Contabilidad Directiva y del Controller en España”, 1988
Artículos en revistas profesionales
- Ha publicado en Harvard Deusto Business Review, Harvard Deusto Marketing & Ventas, MK Marketing + Ventas, Estrategias, Expansión, Markerama, Management & Empresa, PM Farma, Anuncios, Vincles, Alta Dirección. Investigación y Marketing de AEDEMO, Código 84 AECOC y revistas in company (Almirall, RENFE y Travel Club entre otras).
- Cofundador de la revista Management & Empresa, miembro del consejo editorial y colaborador articulista 1991-1993
- Director de la revista MK Marketing + Ventas 2003 –5, publicando un gran número de artículos antes y después de esta colaboración
Conferencias
Conferenciante en temas de marketing, comercialización y retail, en las principales escuelas de negocio y en 16 universidades, así como en foros nacionales e internacionales.
Cargos institucionales
- Miembro de la Junta Directiva de la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (Fecemd) 1993 - 2001 y de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo 1992-2001
- Presidente de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo 1998-2001
