¿Por qué los líderes invierten tanto en estrategias que fracasan?

¿Por qué los líderes invierten tanto en estrategias que fracasan? ¿Por qué los líderes invierten tanto en estrategias que fracasan?
Business Review (Núm. 286) · Estrategia

La cadena de tiendas Marks and Spencer (M&S) era la reina de las grandes calles comerciales del Reino Unido en los años 80, con más de quinientas tiendas, 13 millones de clientes semanales y más de mil millones de libras de beneficios anuales. Pero a esta cadena de ropa, menaje del hogar y alimentos no le han ido muy bien las cosas en los últimos años, y tiene planes para cerrar 100 de sus 300 tiendas antes de 2022, lo que conllevará la pérdida de miles de puestos de trabajo.

¿Qué ha pasado en esas dos décadas? M&S se mantuvo firme en su estrategia de vender ropa confeccionada en el Reino Unido, mientras que competidores extranjeros como The Gap, Zara o Hennes & Mauritz (H&M) traían a Gran Bretaña moda nueva de todo el mundo. La Dirección también confió demasiado en la marca St Michael –inspirada en el fundador de la cadena, Michael Marks– e invirtió en publicidad en prensa y televisión para promocionar las nuevas tiendas que abrían en vez de gastárselo en sus marcas o nuevos productos.

No hicieron caso de los buenos consejos de los analistas, que recomendaban invertir más en publicidad y aceptar tarjetas de crédito, como ya hacían sus competidores. Entretanto, M&S seguía adquiriendo la mayor parte de sus productos textiles en el Reino Unido, mientras que sus competidores recurrían a proveedores extranjeros mucho más baratos. Entre 1998 y 2001, los beneficios antes de impuestos de la empresa cayeron en picado, de 1.150 millones de libras a 140 millones de libras. Al final, M&S se vio afectada por una espiral de compromiso, aferrándose demasiado a una estrategia que había tenido éxito en el pasado.

¿Cómo pueden las empresas evitar cometer este tipo de error cuando se enfrentan a una situación disruptiva? Combatiendo unos sesgos que se refuerzan mutuamente y que tienen como resultado que la gente sea víctima de una influencia excesiva de su antiguo compromiso con una estrategia concreta. Esto sucede por seis motivos:

La gente que toma decisiones de inversión tiende a seguir adelante con un proyecto que está dando resultados nefastos debido a lo mucho que ya han gastado en él, ya que esos gastos no se podrán recuperar si abandonan el proyecto. Esto se conoce como la “falacia de los gastos perdidos”.

Los responsables ejecutivos prefieren invertir más en una estrategia antes que retirarse y perderlo todo, convencidos de que pueden arreglar la situación. De e...


Niro Sivanathan

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Profesor de Comportamiento Organizacional en la London Business School

Freek Vermeulen

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Profesor de Estrategia y Emprendimiento y Director del Departamento de Estrategia y Creación de Empresas de la London Business School.