¿Por qué los líderes invierten tanto en estrategias que fracasan?

La cadena de tiendas Marks and Spencer (M&S) era la reina de las grandes calles comerciales del Reino Unido en los años 80, con más de quinientas tiendas, 13 millones de clientes semanales y más de mil millones de libras de beneficios anuales. Pero a esta cadena de ropa, menaje del hogar y alimentos no le han ido muy bien las cosas en los últimos años, y tiene planes para cerrar 100 de sus 300 tiendas antes de 2022, lo que conllevará la pérdida de miles de puestos de trabajo.

¿Qué ha pasado en esas dos décadas? M&S se mantuvo firme en su estrategia de vender ropa confeccionada en el Reino Unido, mientras que competidores extranjeros como The Gap, Zara o Hennes & Mauritz (H&M) traían a Gran Bretaña moda nueva de todo el mundo. La Dirección también confió demasiado en la marca St Michael –inspirada en el fundador de la cadena, Michael Marks– e invirtió en publicidad en prensa y televisión para promocionar las nuevas tiendas que abrían en vez de gastárselo en sus marcas o nuevos productos.

No hicieron caso de los buenos consejos de los analistas, que recomendaban invertir más en publicidad y aceptar tarjetas de crédito, como ya hacían sus competidores. Entretanto, M&S seguía adquiriendo la mayor parte de sus productos textiles en el Reino Unido, mientras que sus competidores recurrían a proveedores extranjeros mucho más baratos. Entre 1998 y 2001, los beneficios antes de impuestos de la empresa cayeron en picado, de 1.150 millones de libras a 140 millones de libras. Al final, M&S se vio afectada por una espiral de compromiso, aferrándose demasiado a una estrategia que había tenido éxito en el pasado.

¿Cómo pueden las empresas evitar cometer este tipo de error cuando se enfrentan a una situación disruptiva? Combatiendo unos sesgos que se refuerzan mutuamente y que tienen como resultado que la gente sea víctima de una influencia excesiva de su antiguo compromiso con una estrategia concreta. Esto sucede por seis motivos:

• La gente que toma decisiones de inversión tiende a seguir adelante con un proyecto que está dando resultados nefastos debido a lo mucho que ya han gastado en él, ya que esos gastos no se podrán recuperar si abandonan el proyecto. Esto se conoce como la “falacia de los gastos perdidos”.
  
  
• Los responsables ejecutivos prefieren invertir más en una estrategia antes que retirarse y perderlo todo, convencidos de que pueden arreglar l...
  
  
  SEGUIR LEYENDO