¿Preparados para el futuro? Por qué es necesario usar escenarios para tomar decisiones estratégicas

Estamos viviendo un momento único en la historia. Durante los últimos treinta años, la economía mundial ha crecido casi cinco veces, y centenares de millones de personas han salido de la pobreza en distintas partes del mundo. También vemos oportunidades enormes gracias a la evolución tecnológica en medicinas, materiales, energía y, por supuesto, en las telecomunicaciones y la digitalización. Este aumento en la prosperidad del mundo conlleva, sin embargo, retos enormes. Quizá el más “existencial” tiene que ver con el daño que estamos causando al medio ambiente, tanto en lo que se refiere a contaminación atmosférica y del agua como al cambio climático. Otro reto es el aumento en la desigualdad entre personas en muchos países, ya que la globalización y la digitalización de la economía han sido claramente más beneficiosas para unos que para otros. Y un tercer reto tiene que ver con un marco geopolítico mucho más complejo que el que existía, por ejemplo, durante la Guerra Fría.

Toda esta multiplicidad también ha creado un sentimiento de inseguridad en no pocos ciudadanos, que ha conllevado el surgimiento de líderes políticos que ofrecen soluciones populistas a algunos de los retos mencionados. En este contexto, ¿cómo pueden las empresas evolucionar en el futuro y cómo afecta al márketing esta evolución? 

EL MARCO ESTRATÉGICO Para definir la dirección estratégica de una empresa, es necesario contar con alguna visión de futuro. No obstante, esta visión, en muchas compañías, suele resumirse en dos ideas principales:

1-“Nada importante va a cambiar en nuestro entorno”. Esta primera idea apunta, por ejemplo, a cuestiones como que las necesidades de los consumidores van a seguir siendo similares a las de siempre, a que los competidores seguirán siendo los mismos o a que el marco político-social se mostrará igual de estable. A mi entender, la probabilidad de que las cosas no cambien es prácticamente nula hoy en día, pero sí son muchas las empresas que, tácitamente, tienen esta visión acerca del futuro.

2-“Todo va a cambiar en algún aspecto concreto”. Esta segunda idea parte de la creencia de que todo va a ser diferente, aunque este cambio se dé solo en un factor de todos los que están en juego. Esta forma de ver las cosas es muy típica de las empresas basadas en Internet y en el mundo de las apps. Para ellas, todo va a ser diferente, y lo m...