¿Su empresa necesita realmente un departamento de márketing?

A principios de los años 90, las empresas empezaron a cambiar el nombre del puesto de vicepresidente de Márketing por el de director ejecutivo de Márketing. Fue más que un cambio de palabras. El márketing pasaba a estar en manos de un director ejecutivo que se "unía" a otros directores ejecutivos director general, director financiero, director de Comunicación y director de Operaciones, que conformaban un selecto grupo de directivos séniores encargado de diseñar las estrategias presentes y futuras de las compañías. Hoy en día hay unos tres mil directores de Márketing (CMO) en Estados Unidos. Y solo las compañías de otros pocos países han nombrado CMO para que gestionen las actividades de márketing.

Oficialmente, un CMO es responsable de seis tareas: 1.  Monitorizar el ámbito del consumidor, representar la voz del cliente y liderar un desarrollo con una fuerte orientación hacia el cliente para conseguir su retención y fidelidad.

2.  Recopilar información sobre el punto de vista del cliente para ayudar a desarrollar nuevos productos y servicios y lograr los objetivos de crecimiento.

3.  Ocuparse de la imagen corporativa y creación de marca.

4.  Renovar la tecnología de márketing y las  habilidades/capacidades de la empresa.

5.  Medir y contabilizar los resultados financieros de las actividades de márketing, de la campaña de medios y de otros costes de servicios.

6.  Aportar conocimientos a la cartera corporativa  y establecer sinergias.

Es difícil responder a estas cuestiones sin entender en primer lugar cómo surgieron los departamentos de Márketing. Estos son una innovación organizacional relativamente reciente, puesto que las empresas no empezaron a introducirlos hasta los años 60. Las compañías siempre habían contado con departamentos comerciales, y también usaban los servicios de agencias externas de publicidad y de investigación de mercados. Más tarde, un número de firmas líderes en sus sectores, incluyendo Procter & Gamble y General Electric, empezaron a impulsar pequeños equipos de márketing, principalmente para ayudar a su fuerza de ventas a conseguir más negocio, y también para mejorar la gestión de su publicidad y de su comunicación. Comenzaron también a introducir a responsables que se ocupasen de las distintas marcas, los cuales ampliaron aún más los departamentos de Márketing. Y, con el tiempo, se fueron añadie...