Sumando Ideas. 'Marketing' de 'Influencers': ¿Tiene realmente el impacto esperado?

Sumando Ideas. 'Marketing' de 'Influencers': ¿Tiene realmente el impacto esperado? Sumando Ideas. 'Marketing' de 'Influencers': ¿Tiene realmente el impacto esperado?
Business Review (Núm. 302) · Márketing

https://www.harvard-deusto.com/marketing-publicidadLos 'influencers' están de moda. Pero no sabemos si se trata de una tendencia pasajera o si han llegado para quedarse. Ello dependerá, en gran medida, de si el impacto de las acciones de 'marketing' y publicidad que realizan son perdurables en el tiempo y de si se demuestra de forma clara que son rentables. Con los datos y el recorrido que tenemos actualmente, ¿el papel de los 'influencers' obtiene el retorno esperado, ya sea en imagen de marca o en ventas?

'Influencer marketing' en perspectiva En un mundo saturado de conexiones sociales y de impactos publicitarios, la relación de las marcas con los consumidores resulta ciertamente compleja. La crisis de la COVID-19 no ha hecho sino potenciar aun más la cantidad de mensajes, ofertas y contenidos que circulan por Internet. Por eso, hoy más que nunca, el gran desafío del marketing es conseguir que el consumidor identifique y escuche la voz de cada marca.

Antes de la pandemia, algunas previsiones, como las de Statista (1), estimaban un incremento del gasto publicitario en marketing digital para 2023 cercano al 9%, pero los datos cambiarán de forma drástica debido a las consecuencias económicas que va a suponer esta crisis. La “nueva normalidad” será ciertamente algo menos presencial y potenciará los canales online, por lo que podemos aventurar que la inversión en marketing digital aumentará.

En el contexto de este nuevo florecimiento del marketing digital, la figura de los influencers adoptará también una singular relevancia. Y es que el Estudio Anual de Redes Sociales de 2019 de IAB Spain constata que el 68% de los usuarios de redes sociales afirma seguir a algún influencer, cifra que aumenta entre los millennials y la Generación Z. De ahí la relevancia que ha adquirido el influencer marketing, definido como “la ciencia de involucrar a diferentes perfiles de líderes de opinión y consumidores influyentes a favor de una empresa o institución, con el objetivo de fortalecer su imagen de marca e impulsar sus ventas, a través del contenido que comparten entre sus contactos y audiencias” (2).

Pese a su incontestable actualidad, los orígenes de esta disciplina se remontan al inicio de las investigaciones sobre la influencia de los medios de comunicación, en los años 50 del pasado siglo, época en la que se establecieron ya las características de la influencia y su impacto en las audiencias. Fueron los sociólogos Elihu Katz y Paul Lazarsfeld quienes demostraron la existencia de líderes de opinión que, de manera informal, influían en la toma de decisiones de otras personas en ámbitos como la política, el comercio, el cine y la moda. El descubrimiento empírico de estos académicos fue que la influencia real no se producía por aquellos conocidos como líderes de opinión oficiales (como políticos o personajes públicos), sino que era atribuible a un liderazgo no oficia...


Teresa Sádaba

Decana de ISEM Fashion Business School ·

Patricia SanMiguel

·

Profesora de 'Marketing' y Comunicación Digital en ISEM Fashion Business School

Mònica Casabayó

·

Profesora titular del Departamento de Dirección de 'Marketing' de ESADE Business School

Íñigo Gallo

Profesor adjunto del Departamento de Dirección Comercial de IESE Business School ·

Carolina Luis-Bassa

Directora del Máster Universitario en Marketing y de la Cátedra Mercadona de Economía Circular en la UPF - Barcelona School of Management ·

Es profesora, investigadora y consultora en Estrategia Empresarial, especializada en Marketing y Tecnología aplicada al negocio. Cuenta con una trayectoria de más de 30 años enseñando y guiando a sus alumnos y clientes a entender y enfocar las técnicas aprendidas desde una perspectiva estratégica, corporativa y social para aprovecharlas de inmediato en el ámbito laboral y profesional.

Ha publicado libros y artículos en revistas académicas y de negocios, haciendo una contribución constante a los temas en los que se especializa. Pertenece a varios comités asesores y es experta evaluadora de proyectos de la Unión Europea dentro del proyecto H2030

Es Doctora en Empresa (Universidad de Barcelona, 2011), MBA (IESA, Venezuela 2003) e Ingeniero Informático (Universidad Simón Bolívar Venezuela, 1982)

Desde 2008 vive en Barcelona, y es profesora investigadora en la UPF-BSM, escuela de Másteres y posgrados de la Universitat Pompeu Fabra, donde ha sido Vicedecana de profesorado. Actualmente es la Directora de Departamento de Business and Management Strategy y de varios programas.

Franc Carreras

Profesor asociado adjunto en ESADE Business School ·

Pedro Moreno de los Ríos

·

Profesor en IE University