Tomar decisiones basadas en información

El sector opina

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Gran parte de la función y el valor personal de los directivos de las empresas se ha medido en función de lo acertada que fuera su intuición a la hora de tomar ciertas decisiones. Sin datos de respaldo y análisis como sustento, muchas operaciones empresariales se han basado en el puro instinto. Una de las enormes ventajas de la economía digital es que se puede medir todo; medir, incluso, hasta la propia inoperancia por exceso de análisis.

Este es el único peligro, porque el afán de maximizar hasta el límite las inversiones puede llevar al colapso: las toneladas de datos que proporciona el entorno digital son el gran aliado y el mayor enemigo de las decisiones empresariales. Instintivamente tendemos a saltar sobre los datos y emborracharnos de ellos, lo que nos puede hacer perder la perspectiva y no discernir lo que es importante de lo que no lo es. Lo más relevante de la medición es hacerse las preguntas adecuadas antes siquiera de haber mirado los datos. Hay que invertir más tiempo en el planteamiento de las preguntas y en el levantamiento de hipótesis, y solamente después hay que asomarse al abismo de los datos. Nuestro trabajo no debe ser revolcarnos en los datos, sino transformarlos en métricas, las métricas en KPI y las KPI en acciones.

La respuesta está en el Big Data y en la estructura de análisis que construya la compañía. Es imprescindible medir, pero también elegir de forma adecuada los ratios que se analizan, para que estén preparados para la toma de decisiones en forma de cuadros de mando o alertas útiles para la gestión del negocio. El primer paso de este proceso es elegir de forma clara el objeto de la medición; partir de una inversión en un área de la compañía (por ejemplo, Márketing Digital) para analizar sus resultados (la conversión obtenida en ventas) y tomar decisiones para mejorar y maximizar los efectos de la estrategia: vender más con la inversión adecuada. El análisis de todos los pasos que dan nuestros clientes debe servir para tomar decisiones que permitan corregir nuestras acciones (con una visión de 360º que incluya parámetros múltiples, como canales, formatos, horarios, destinos...), determinar los segmentos que merecen mayor inversión, lograr un claro análisis de costes de captación globales y, sobre todo, tener agilidad en la toma de decisiones de corrección. Porque el enfoque de gestión según la medición debe estar acompañado por una estructura y unos procesos de trabajo que lo permitan.