Una visión disruptiva del márketing en el nuevo ecosistema digital

Este artículo es disruptivo en sí mismo. No esperen encontrar en él los tópicos de moda sobre digitalización, trasformación digital, márketing y comercio electrónico. Sí contiene una visión realista y accionable sobre cómo algunos de los profundos cambios sociales derivados del uso masivo de la tecnología están afectando al márketing en su papel de motor de la empresa, pero también cuáles todavía no. Los próximos quince minutos de lectura les harán revisitar apriorismos que quizá tenían como verdades inmutables, les harán reflexionar profundamente sobre su situación profesional y personal y, en definitiva, les ayudarán a afrontar los retos que les depara el futuro inmediato. 

Empezaremos con una realidad: en los últimos quince años, el mundo ha cambiado profundamente. Allá por los años 90 hacíamos planes estratégicos a diez años, el medio plazo eran cinco años y el corto, un año. Todas las empresas de aquel entonces intentaban ganar dinero, el margen de contribución de cada producto, o línea de productos, se monitorizaba con rigor, y toda la compañía se esforzaba en el objetivo último del beneficio. En el mundo de hoy, las reglas del juego se han alterado. Y, en muchos casos, radicalmente. Algunas de las compañías de mayor valor en la actualidad acumulan pérdidas multimillonarias por tiempo indefinido. Sin ir más lejos, Amazon ha permanecido década y media en punto de equilibrio (break even), es decir, sin ofrecer beneficio y, por tanto, al margen de la obligación de pagar impuesto de sociedades, a pesar de multiplicar año tras año su facturación, alcanzando cifras astronómicas. Muchas de estas empresas, sin embargo, incluida, por supuesto, Amazon (que es hoy la segunda más valorada del planeta), han visto incrementar exponencialmente su valoración bursátil, alcanzando y sosteniendo múltiplos en capitalización de 48 veces su EBITDA, nunca antes vistos en compañías de semejante tamaño y presencia mundial. Uber, Tesla o Snapchat, entre otras, son ejemplos de compañías llamadas “unicornios” (valoraciones superiores al billón de dólares), que no ganan ni han ganado nunca dinero, ni está claro cuándo van a empezar a ganarlo. Esto no pasaba en los años 90, ni tampoco a principios de los años 2000.

Cuando los referentes empresariales de nuestro tiempo han decidido cambiar por completo las reglas básicas de la partida estableciendo, entre otras, estrategias de dumping sine die, que la sociedad ingenuamente llama “innovación”, no que...