El trabajo de los comerciales ha cambiado en los últimos tres años como no lo había hecho en décadas. Este cambio ha sido especialmente fuerte en las ventas complejas en ‘business-to-business’ (CB2BS), en las que la irrupción de lo virtual presenta grandes desafíos. El modelo híbrido de ventas que aquí se presenta combina actividades en el modo virtual y en el modo presencial, centrándose en las acciones más críticas para la venta en estos contextos. ¿Cómo aplicar este modelo de manera efectiva?
SECCIONES
Valles virtuales y picos presenciales: un nuevo modelo para las ventas híbridas en CB2BS
Jaime Castelló Molina
Business Review (Núm. 336) · Ventas · Septiembre 2023
Para muchos, el mundo cambió drásticamente la semana del 9 de marzo de 2020. La pandemia, el confinamiento y las medidas sanitarias alteraron la vida de medio planeta y tuvieron implicaciones muy significativas para las actividades de los comerciales en contextos de ventas complejas en entornos business-to-business (CB2BS, por las siglas de complex B2B sales). Según un estudio del RAIN Group Center for Sales Research1, si, antes de la pandemia, solo el 27% de los comerciales hacía más de la mitad de sus actividades en entornos virtuales, durante la pandemia, este porcentaje saltó hasta el 71%.
La imposibilidad del contacto físico y de la presencialidad de las relaciones es algo que limita fundamentalmente la venta en entornos complejos2, donde los procesos de ventas no se limitan al intercambio de información como tarifas, especificaciones de producto o plazos de entrega. La complejidad inherente a estos procesos de ventas implica que también tenga que producirse un intercambio profundo para que haya primero una redefinición de las necesidades del cliente, también una adaptación de la oferta del vendedor a esas necesidades y, finalmente, la construcción de confianza entre comprador y vendedor para una operación que es muy importante para ambos.
Ante la migración de los contactos a entornos virtuales, esencialmente a videoconferencias, muchos comerciales –y también los académicos que nos dedicamos a ayudarles– nos planteamos estas cuestiones:
• ¿Funciona este nuevo modelo? ¿Es posible conseguir los mismos resultados con un modelo de relación virtual que con uno presencial?
• ¿Va a ser así siempre? ¿Ha llegado este nuevo modelo para quedarse, o volveremos al modelo tradicional, basado en la presencialidad?
Aunque se han escuchado y leído respuestas muy rotundas a estas preguntas, en octubre de 2021 se llevó a cabo un estudio con el objetivo de contestar a esas cuestiones y arrojar un poco de luz sobre la evolución de los modelos de ventas en contextos CB2BS, basándose en evidencias y no solo en opiniones. Para ello, se realizaron entrevistas a 35 comerciales o responsables comerciales, en entornos de ventas complejas de distintos sectores (desde alimentación a consultoría). Se trataba de entender su experiencia en dos ciclos de ventas distintos: los de 2020, totalmente impactados por las restricciones de la pandemia, y los de 2021, con el levantamiento de las limitaciones de contacto, cuando y...
Jaime Castelló Molina
Profesor y director del Máster in International Management en Advantere School of Management ·
Jaime Castelló Molina es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de València, formación que completó con una beca Erasmus en IECS (Estrasburgo, Francia) y una beca Comett (Angers, Francia) para la comercialización de servicios basados en tecnología. Antes de terminar sus estudios, inició su carrera profesional en Valencia, como responsable de Exportación, primero en el ámbito de la alimentación y luego en una empresa textil, trabajando con Clientes internacionales de Europa y Asia. Pronto dio el salto a empresas multinacionales, primero en Evian-Volvic Developpement (Francia) y luego en Oscar Mayer, Campofrío Alimentación y Gallina Blanca. En estas distintas experiencias profesionales Jaime se enfrentó a retos importantes en las áreas de Marketing y Ventas, tanto desarrollando marcas y soluciones como consumidores (B2C), como desarrollando relaciones con los Clientes (B2B).
Después de realizar su Executive MBA en ESADE Business & Law School, Jaime entró en contacto con el mundo académico y se incorporó como profesor a ESADE en el año 2005. Desde entonces ha desarrollado el área de conocimiento de Sales & Key Account Management dentro del departamento de Dirección de Marketing, obteniendo su Doctorate in Business Administration (DBA) en Kingston University (Londres, Reino Unido) sobre el impacto del contexto industrial en la efectividad del KAM. Además de impartir clases en los programas de ESADE, desde los Master of Science hasta el Executive MBA, y de desarrollar conocimiento en el ámbito de la estrategia de canales, el key account managemnet y las ventas en contextos B2B, con artículos en publicaciones nacionales y en el extranjero, Jaime ha desarrollado e impartido programas a medida para empresas de distintos sectores (consultoría, industria farmacéutica, seguros, banca y también gran consumo). En paralelo a su actividad docente, Jaime ha dirigido el Executive Master en Marketing y Ventas (EMMV) y el Executive MBA de ESADE en Madrid, y ha sido uno de los profesores pioneros en la implementación de la tecnología en la formación de directivos, con el desarrollo de los formatos In/On.
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