Ya te estás digitalizando: ¿Y, ahora, qué?

Ya te estás digitalizando: ¿Y, ahora, qué? Ya te estás digitalizando: ¿Y, ahora, qué?

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Paul Leonardi

Márketing y Ventas (Núm. 163) · Márketing

Ya basta de estrategias “de arriba hacia abajo”. Comprendamos cómo ocurre realmente el cambio sobre el terreno, y planifiquemos en consecuencia

Desde sus oficinas a 30.000 pies de altura, la planificación de la transformación digital les resulta embriagadora y emocionante a los altos ejecutivos. Los líderes empresariales casi pueden “oler” las mejoras en eficiencia y velocidad, así como el aumento en la satisfacción del cliente gracias al análisis de datos, cuando piensan en todas las nuevas herramientas a su disposición y en cómo estas podrían reestructurar sus organizaciones. Como me señaló un alto ejecutivo de una gran empresa de telecomunicaciones: “¡Elaborar un nuevo enfoque para competir en la era digital ha sido tan genial!”.

Pero ahora voy a explicar la verdad, decididamente menos genial y más mundana, que he aprendido tras años trabajando en tales transformaciones en más de dos docenas de empresas de ocho sectores: el éxito depende menos de la inspiración estratégica que de la forma en que las personas que están en primera línea implementan las nuevas herramientas digitales. La mayoría de los líderes no están sentando las bases para que sus empleados puedan tener éxito. En gran parte, debido a que los altos directivos no tienen ni idea de lo que realmente sucede sobre el terreno, así que se sorprenden cuando las herramientas no se utilizan como se supone que se deben utilizar o, simplemente, no se usan; cuando los conocimientos que se obtienen del análisis de datos no aportan gran cosa, y cuando las ganancias anticipadas no se materializan. Sus “transformaciones digitales” se convierten entonces en “fracasos digitales”.

Para evitar ese destino, los líderes deben comprender cómo las herramientas digitales llegan a utilizarse de manera generalizada y efectiva para poder crear un entorno con las condiciones óptimas. No pueden simplemente encargárselo al Departamento de Informática y cruzar los dedos. En este artículo, utilizando el trabajo de una empresa de automoción como ejemplo arquetípico, describiré cómo las transformaciones digitales tienden a ser experimentadas y procesadas por la gente que trabaja sobre el terreno, y luego mostraré cómo la planificación inversa (es decir, trabajar hacia atrás partiendo de esa realidad, fase por fase, hasta marcar objetivos empresariales amplios) dará lugar a un cambio robusto. Muchos artículos ofrecen teorías y estrategias para la transformación digital. Este les ayudará a anticipar y a gestionar los detalles intrincados y, a menudo, ignorados que dan al traste con muchos planes creados con muy buenas intenciones.

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Paul Leonardi

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Duca Family Professor of Technology Management en la Universidad de California, Santa Bárbara. Asesora a las empresas sobre cómo utilizar los datos habilitados por las nuevas tecnologías para liderar la transformación digital